Функции и задачи звеньев организационной структуры
1.Сектор по исследованию рынка. Включает специалистов в области анализа и информации.
Задача: сбор информации.
Функции: анализ конъюнктуры рынка; анализ платежеспособного спроса (сегментация); анализ конкуренции; участие совместно с другими звеньями маркетинговой службы в планировании производства и разработке целевой политики.
2.Сектор по управлению и разработке ассортимента. Специалисты: экономисты, инженерно-технические работники.
Задача – разработка и обновление ассортимента.
Функции: анализ и прогнозирование издержек производства для различных групп товаров; разработка предложений по созданию новых товаров; анализ конкурентоспособности (новых и уже существующих товаров); разработка предложений по номенклатуре товаров и объемам их производства; определение производственных мощностей по каждой группе товаров; совместно с другими звеньями принимает участие в разработке политики цен и планировании производства.
3. Сектор сбыта – одно из самых главных звеньев. Специалисты: в области коммерции и управления.
Задачи:
а) своевременная подготовка и заключение договоров на поставку продукции;
б) обеспечение планов поставки.
Функции: поиск заказов на реализацию продукции и заключение договоров;
участие в рекламной деятельности (ярмарки, выставки); организация транспортировки и хранения продукции; участие в создании каналов сбыта; частично финансовая деятельность, связанная со своевременной оплатой за реализованный товар.
4. Сектор обслуживания. Специалисты: управленцы, технические работники.
Задача: фирменное обслуживание выпускаемой продукции.
Функции: организация опорных баз по гарантийному обслуживанию; организация командировок бригад для ремонта; сбор первичных сведений о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции; организация работ по диагностике; участие в анализе мероприятий по повышению качества и надежности продукции.
5. Сектор по рекламе. Специалисты: в области информации, рекламного дела.
Задача: определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы.
Функции: определение сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; выбор наиболее эффективных методов проведения рекламы; определение (совместно с главным конструктором) характеристик и экономических показателей продукции (наиболее важных); подготовка договоров с рекламным агентом; составление смет затрат; определение эффективности рекламы (ее действенности).
Глава 10. Маркетинг в системе стратегического планирования на предприятии.
Стратегия маркетинга – формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы, которые могут быть направлены:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- минимум риска без ожидания большого эффекта;
- различные комбинации этих двух подходов.
Методика планирования маркетинга, по сути, не отличается от любого планирования. Оно начинается с изучения существующего положения, то есть анализа сложившейся ситуации, вскрытия успехов и неудач, и лишь затем намечаются мероприятия, которые призваны обеспечить реализацию целей предприятия.
Процедуру планирования маркетинга можно разбить на 8 последовательных этапов (рис.24):
сводка основных целей и рекомендаций- приводятся основные контрольные показатели, например, показатель продаж, показатели прироста по сравнению с предплановым периодом, намеченная прибыль, намеченные показатели расхода по отдельным статьям: реклама, инновации;
изложение текущей маркетинговой ситуации- приводится описание целевого рынка и положения предприятия на этом рынке, отражаются такие показатели как емкость рынка, уровень цен, состояние спроса, наличие и жесткость конкуренции, указываются каналы сбыта;
перечень опасностей и возможностей- необходимо подтолкнуть руководство к оценке перспектив, сконцентрировать их внимание на возможных осложнениях в процессе реализации продукции, а также показать привлекательные направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособности продукции и конкурентного преимущества предприятия в целом;
перечень задач и проблем- формируются конкретные задачи: увеличить долю рынка на 10%, достичь 15% прибыли на вложенный капитал; и предлагаются пути их решения;
стратегический маркетинг- включает формулировку конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), уточняются конкретные стратегии комплекса маркетинга по продукту, цене, товародвижению, уровню затрат на маркетинг;
программа действий- содержит ответы на вопросы: что будет сделано? Когда будет сделано? Где будет сделано? Кто будет делать? Сколько будет стоить?;
бюджет - представляет прогноз прибылей и убытков;
порядок контроля – излагается порядок контроля. Применяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов имеет целью убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется путем анализа возможностей сбыта, изменения доли предприятия, соотношения между затратами на маркетинг и сбыт и получаемыми выгодами, изменение отношения потребителей к продукции.
Контроль прибыльности имеет целью установить соотношение рентабельности ее плановым показателям по видам (классификации) продукции, территориям реализации, сегментам рынка, торговым каналам.
Стратегический контроль призван дать ответы на вопросы: действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него возможностей маркетинга и сколь эффективно оно это делает? Дело в том, что изменение внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходиться пересматривать общий подход к рынку своей продукции.
Рис. 24. Процедура планирования маркетинга.