Разработка программы стимулирования сбыта

При составлении программы следует учитывать следующие факторы:

1) интенсивность стимулирования (минимум обязателен);

2) условия участия (стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам);

3) средства распространения сведений о программе стимулирования (решить, каким образом распространять сведения о своей программе и подстегивать интерес к ней);

4) длительность программы (если длительность коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами; если же программа растянута по времени, то предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия);

5) выбор времени для проведения мероприятия по стимулированию сбыта (выбрать календарные сроки, так как этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения);

6) сводный бюджет на стимулирование сбыта.

Смету можно рассчитывать двумя способами: выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость; размер затрат определяется в виде процента от общего бюджета (применяют чаще всего).

4. Личные продажи– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи (самое дорогое).

В зависимости от типа товара эффективность средств стимулирования различна:

Относительная значимость средств стимулирования

Товары широкого потребления	1) реклама 2) стимулирование сбыта 3) личная продажа 4) пропаганда
Товары промышленного назначения	1) личная продажа 2) стимулирование сбыта 3) реклама 4) пропаганда

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от фазы ЖЦТ.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда (стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителя к опробованию товара). Личная продажа сравнительно дорога, но ею все равно пользуются для побуждения розничных торговцев заняться продажей.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно уменьшить.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта возрастает по сравнению с рекламой.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду не применяют. Однако стимулирование сбыта остается активным.

72