Глава 6. Сбытовая деятельность предприятия
К основным функциям сбыта относят предложение товара, хранение товара, транспортировка товара. Кроме этих основных функций сюда еще входит функция рынка – функция потребителя, то есть изучение потребителей (или рынка).
Сбытовая политикапредставляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика [3].
Сбытовая стратегия- это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров.
Сбытовая тактика- мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Канал сбыта – это сочетание звеньев сбыта и продвижения товаров от производителя к потребителю. Уровень канала распределения – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передачи прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя [3]. Широта (плотность) канала – число посредников одного типа на одном уровне.
Каналы сбыта бывают трех видов:
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем – от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объема сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух.
Формы сбыта в зависимости от канала и количества посредников можно разбить на четыре группы (рис. 9).
Рис .9.Формы сбыта.
I схема - характерна для оборудования, объектов капитального строительства, транспорта, судостроения и т.д., т.е. тех товаров, которые дорого стоят и требуют предварительной договоренности между производителем и потребителем.
Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады оптовые конторы изготовителя.
II схема применяется для относительно технически сложных и дорогих товаров (бытовая техника, компьютеры, автомобили и т.д.).
III схема присуща для товаров широкого спроса (одежда, продукты питания, напитки). Здесь товар нуждается в хранении больших его объемов и транспортировке – это осуществляет оптовик.
IV схема используется, когда товар реализуется на зарубежном или ином рынке.
Посреднические предприятия можно разделить на две группы: независимые фирмы и зависимые.
Независимыефирмы являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Зависимые фирмы не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные агенты:
Коммивояжер (коммерческий представитель). Этот агент не юридическое лицо. Он работает на представителя, от которого получает деньги. Сфера деятельности – товары широкого потребления.
Риэлтор – агент в недвижимости (торгует квартирами).
Маклер – агент в сфере торговли землей.
Брокер – агент на бирже.
Агент может быть юридическим лицом только в брокерских фирмах, в остальных фирмах он – физическое лицо.
Группа независимых оптовых посредников применительно к сбыту продукции промышленного назначения называется дистрибьюторами, а применительно к сбыту товаров широкого потребления – дилерами:
а) посредники, имеющие (арендующие) складские помещения;
б) посредники, не имеющие складских помещений.
Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. В нашей стране аукционная форма имеет благоприятные условия.