Критерии выбора каналов
Любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы, поэтому, увеличивая число рекламных контактов, надо снижать до минимума расходы на каждый контакт.
Чтобы рационально выбрать канал, его анализируют по следующим критериям:
охват (до какого числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы одну публикацию/передачу, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража);
управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потребителя);
сервисность (готовый текст или помощь профессионалов).
Особенности рекламы методом прямой почтовой рассылки («директ мейл»). Это наиболее простой, доходчивый, минимальный по затратам. Список адресатов составляется на основе справочников. Помощь также оказывает Торгово-промышленная палата РФ, рекламные и торговые организации. В качестве приложения к деловому письму можно добавить проспекты, каталоги, образцы, сувениры. Письма отсылаются по одним и тем же адресам несколько раз. Первая рассылка – отвечают 4-10%, вторая – 35%, третья – 60%, четвертая – 75%, пятая – 85%. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком. Для ответа вкладывают открытку с адресом.
Цели рекламы
Информативная – рассказ о новинке + информация об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений + формирование образа фирмы (на этапе выведения товара на рынок).
Увещевательная – формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение совершить покупку не откладывая + убеждение принять коммивояжера (на этапе роста).
Напоминающая – напоминание потребителям о том, что товар может потребляться им в ближайшем будущем + напоминание о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне (на этапе зрелости).
Престижная реклама (фирменная) – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Задача рекламы – создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы:
подготовка и публикация в специальных журналах (не рекламных) материалов о последних достижениях предприятия;
организация пресс-конференций (пресса, общественно-политические деятели, знаменитости);
распространение собственной печатной продукции (история предприятия, производственные достижения, общественно полезная деятельность);
участие в благотворительных акциях;
поддержка здравоохранения, культуры, спорта и т.п.;
Основные критерии престижа предприятия: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о персонале; компетентность руководителей.
К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений.
Международная Торговая Палата разработала и внедрила кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики.
Рекламная кампания– это взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий, разрабатываемый на базе единых целей в рамках единой идеи, осуществляемый в пределах достаточно длительного периода времени [1].
Общая структура процесса планирования рекламной кампании (РК) представлена на рис 35.
Рис. 35. Процесс планирования рекламной кампании.