Тема 3. Аналіз зарубіжних ринків і стратегій проникнення

3.1.Аналіз зарубіжних ринків

3.2.Стратегії проникнення на закордонні ринки

3.3.Переваги та недоліки різних способів проникнення на закордонні ринки

3.4. Міжнародні стратегічні альянси

3.1.Аналіз зарубіжних ринків

Вибір ринків для міжнародної діяльності компанії – це одне з ключових рішень, прийнятих менеджерами. Вибір зарубіжних ринків являє собою процес оцінки можливостей компанії, і процес усвідомлення вимог зарубіжних ринків, оцінки можливостей компанії відповідати цим вимогам. У подібних умовах глобалізації необхідний пошук ефективних виробничих і логістичних рішень, здатних врахувати складний характер зміни ланцюгів поставок, географічні масштаби господарських операцій, багатовимірність та інтеграцію матеріальних потоків.

Стратегічною метою діяльності міжнародної компанії є збільшення частки ринку, зростання доходів і прибутків. 

Для реалізації цієї мети компанія повинна:

1) оцінити альтернативні ринки;

2) оцінити витрати, вигоди і ризики проникнення на ринки;

3) вибрати стратегію проникнення на ці ринки.

Виділяють дві великі групи цілей при проведенні аналізу країн:

1) освоєння нового ринку для отримання прибутку від продажів товару;

2) освоєння нового ринку для розташування виробничих потужностей.

Не виключено, що вищезазначені цілі будуть перетинатися, однак при встановленні значимості тих чи інших показників вибору країни-партнера якась одна буде мати першочергове значення.

Освоєння підприємствами закордонного ринку вимагає великих знань. Вихід на закордонний ринок передбачає необхідність проведення маркетингових досліджень.

Причини проведення маркетингових досліджень:

По-перше, підприємство повинно чітко усвідомлювати необхідність чи бажаність освоєння ринкового простору за межами внутрішнього ринку.

По-друге, правильно оцінювати свої власні можливості.

По-третє, підприємство повинно розуміти, який тип закордонного ринку відповідає можливостям підприємства.

Кожне з перерахованих умов передбачає оцінку сукупності факторів, які впливають на вибір зарубіжного ринку, вибір способу виходу на зарубіжний ринок і стратегії розвитку на вибраному закордонному ринку.

Першим кроком при виході на зовнішній ринок є визначення стратегічних параметрів підприємства. Визначальними можна вважати три параметри.

1) Необхідно проаналізувати зовнішнє оточення підприємства. У рамках цього аналізу розглядаються макроекономічні показники (економічні, політичні, технологічні, соціокультурні фактори) і мікроекономічні фактори, такі як стан ринку і конкурентне середовище. Ефективний аналіз зовнішнього середовища підприємства повинен включати аналіз усього світового ринку, щоб не випустити з уваги нові тенденції, нових конкурентів або нові можливості ринку.

2) Проаналізувати сильні і слабкі сторони підприємства. Це необхідно для того, щоб виявити можливості та труднощі, а також глобальні тенденції. Крім цього підприємство має визначити свою конкурентну перевагу. Керівники підприємства повинні знати, що вони пропонують на ринку і які ринки вони обслуговують. Вони повинні бути в курсі технологічних та ресурсних можливостей підприємства, його потенційних продажів і прибутку.

3) Необхідно враховувати інтереси і очікування всіх зацікавлених осіб (акціонерів, менеджерів, працівників і покупців) при розробці цілей підприємства. Часто різні групи зацікавлених осіб мають протилежні інтереси і очікування щодо розміру підприємства, його прибутковості і стратегії.

До того як починати аналіз зовнішнього ринку підприємству слід встановити свої міжнародні маркетингові цілі і завдання. Цей процес можна розділити на три етапи.

По-перше, підприємство має визначити бажану частку експорту по відношенню до всього обсягу продажів.

По-друге, підприємство має вирішити, буде воно виходити на кілька іноземних ринків або на глобальний світовий ринок. Зазвичай має сенс спочатку сконцентрувати свої зусилля з просування товарів на декількох зовнішніх ринках.

По-третє, підприємство приймає рішення з приводу того, які країни і якого типу вибрати для експорту своєї продукції. Розмежування між країнами робиться на основі таких показників, як політична стабільність, рівень розвитку інфраструктури, рівень доходів населення, географічні фактори.

Алгоритм вибору ринку зарубіжної країни полягає в наступному.

1. Аналізується позиція підприємства на внутрішньому ринку, в даний час, на перспективу, в порівнянні з конкурентами.

2. Вивчаються перспективні зарубіжні ринки.

3. Аналізується конкуренція на зовнішньому ринку.

4. Виявляються маркетингові можливості і небезпеки.

5. Вибирається потенційний цільовий зарубіжний ринок.

6. Приймаються рішення про способи виходу на конкретний ринок.

7. Розробляється маркетингова міжнародна стратегія.

8. Розробляється тактична програма дій на цільовому ринку.

9. Виробляється аналіз результатів і коригування дій фірми на зовнішньому ринку.

Обґрунтування вибору країни багато в чому визначить майбутню ефективність роботи підприємства на зовнішньому ринку. Для виключення менш привабливих ринків при відборі можуть використовуватися такі фактори:

- економічні фактори (наприклад, занадто низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);

- політичний клімат (нестабільна політична ситуація та ін.);

- географічні фактори (дуже велика віддаленість від країни, невідповідні умови місцевості і клімату);

- культурне середовище (мовний бар'єр, проблеми релігії, низький рівень культури та освіти);

- технологічні чинники (занадто низький технологічний рівень і відсутність технічної майстерності);

- іноземна торгова політика (занадто високі митні бар'єри і багато різних заборон на ввезення).

Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовуються матриці «привабливість ринку - можливості фірми (конкурентні позиції)». Цей метод базується на встановленні відповідності доступності та привабливості ринку - здатності фірми працювати на ньому. Використовують таку послідовність дій:

- вибір факторів (критеріїв);

- визначення ваг факторів;

- оцінка доступності та привабливості ринку;

- оцінка здатності фірми працювати на ринку;

- порівняння та вибір кращого ринку.

Таким чином, використання методу оцінки привабливості ринків зарубіжних країн і рівня конкуренції на них дає можливість класифікувати ринки за ступенем привабливості і доступності з точки зору рівня конкуренції і позиціонувати своє підприємство (свою продукцію) на кожному з цих ринків по відношенню до присутніх там підприємствам - конкурентам.

У сучасних умовах, формування алгоритму вибору ринку країни для бізнесу є дуже відповідальним завданням для компанії, тому що вона може бути основною для успіху на незнайомому полі діяльності, і навпаки, неправильно розроблена економічна стратегія проникнення підприємства на зовнішні ринки може вдарити по іміджу галузі і спричинити за собою істотні фінансові втрати і втрату конкурентних позицій.