3.3. Переваги та недоліки різних способів проникнення на закордонні ринки
До основних способів проникнення на закордонні ринки відносять: експорт(прямий, непрямий), ліцензування, франчайзинг, спеціальні способи (контрактне виробництво, управлінські контракти, будівництво і здача об’єктів під ключ) та прямі зарубіжні інвестиції (створення нових підприємств, придбання існуючих підприємств, створення СП). Розглянемо сутність, переваги та недоліки кожного з перелічених способів.
Прямий експорт передбачає постачання товарів безпосередньо до
іноземного покупця або закупівлі в нього відповідних товарів. Прямий метод експортних операцій застосовується:
при продажах і закупівлях промислової сировини на основі довгострокових контрактів;
при експорті дорогого і великогабаритного устаткування;
при експорті стандартного устаткування через закордонні філії;
при закупівлях с/г товарів у фермерів;
при великих державних продажах і закупівлях.
Переваги прямого експорту:
тісні безпосередні контакти з контрагентами;
поліпшуються знання кон'юнктури ринку;
швидка адаптація своїх виробничих потужностей до потреб споживача;
контроль над вибором зарубіжних ринків;
кращий захист товарних знаків, патентів, престижу компанії;
потенційно більший обсяг продаж у порівнянні з непрямим експортом.
Недоліки прямого експорту:
необхідність створення власних служб маркетингу і збуту;
потреба у додаткових витратах та вищі ризики на початковому етапі;
більші витрати часу для підготовки виходу на ринок;
можливі економічні втрати через некомпетентність продавця-виробника.
Непрямий експорт передбачає продаж і покупку товарів через посередників. Непрямий метод загалом, обсязі товарообігу складає близько 50%. Цей метод застосовується:
при збуті стандартного промислового устаткування;
при збуті споживчих товарів;
при реалізації другорядної продукції;
застосовується на окремих важкодоступних і малознайомих ринках;
при просуванні нових товарів;
при відсутності власної збутової мережі;
за умови, якщо торгівля монополізована великими торгово-посередницькими фірмами.
Переваги непрямого експорту:
великий досвід посередника в операціях купівлі-продажу;
швидкий доступ на ринок;
немає необхідності виробнику створювати власні торгові структури;
посередник найчастіше має власну мережу обслуговування;
налагоджені торгові зв'язки, знання ринку і його кон'юнктури.
Недоліки непрямого експорту:
можливі економічні втрати при невдалому виборі торгово-посередницьких компаній;
низький рівень контролю над дистрибуцією;
відсутність зворотного зв’язку з ринком.
Непрямому експорту надають перевагу компанії, які бажають уникнути фінансових ризиків.
Обидва названих методи можуть мати ефективне застосування в залежності від правильного вибору ситуації і виду продукції. Сучасна тенденція при концентрації і централізації капіталу характерна збільшенням прямого методу. Наприклад у США 2/3 експорту промислових товарів здійснюється прямим методом.
Ліцензування (liccensing) – угода, відповідно до умов якої фірма (ліцензіар) продає іншій компанії (ліцензіату) право на використання своєї інтелектуальної власності в обмін на виплату роялті.
Ліцензування є одним із найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає на закордонному ринку угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім'я.
Рис. 3.2. Взаємовідносини ліцензіата та ліцензіара
Переваги ліцензування:
ліцензіар знижує ризик створення виробництва за рубежем з огляду на невеликий обсяг продажу, небезпеку удосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів;
продаючи ліцензії, ліцензіар відмовляється від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні;
ліцензіар може зосереджувати зусилля на сильних сторонах своєї діяльності, що дають високий прибуток.
Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності. Для зазначеного способу є характерним: - наявність патентно-ліцензійного продукту або ноу-хау;
- використання для проникнення на новий ринок;
- обмежені інвестиційні витрати та поточні зобов'язання.
Однак ліцензування має й недоліки — підприємство має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своєю філією. До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок таким способом, підприємство може саме створити собі конкурента. Передаючи права на об'єкт ліцензійної угоди, підприємство втрачає контроль над своїми активами. Тому в ліцензійному контракті необхідно передбачити такі моменти:
- умови його припинення, якщо сторони не виконують своїх зобов'язань;
- методи перевірки якості товару, послуг;
- зобов'язання щодо витрат на створення системи збуту;
- географічні межі застосування активів;
- умови використання новаторських технологій, заснованих на знаннях, переданих за ліцензійною угодою;
- конфіденційність інформації, що міститься в ліцензійній угоді.
Міжнародний франчайзинг (franchising) – спеціальна форма ліцензування, яка надає незалежному підприємцю чи компанії (франчайзі - franchisee) право вести бізнес під ім'ям іншого підприємця або компанії (франчайзера - franchisor) в обмін на виплату винагороди. Франчайзер, на відміну від ліцензіара, надає більш потужну підтримку своїм франчайзі.
Переваги франчайзера:
розширення бізнесу з мінімальними інвестиціями;
отримання додаткових доходів;
уникнення законодавчих бар'єрів;
економія загальногосподарських витрат.
Недоліки франчайзера. Невдачі одного франчайзі поширюються на всю мережу. Франчайзер майже безсилий в таких випадках, що-небудь зробити. Страхування від невдач може ґрунтуватися на передбачення можливих ризиків до підписання договору (для того, щоб вони були включені в нього). У разі ж серйозних порушень, він буде вимушений розірвати договір або не продовжувати його на новий строк. Таким чином, франчайзер залежить від бажання і здатності франчайзі дотримуватися "правил гри".
Переваги франчайзі:
приєднання до бізнесу, що успішно розвивається. Оскільки ім'я франчайзера і його товар/марка широко відомі, успіх супроводить франчайзі з самого початку його діяльності. Отже, ризик банкрутства набагато нижчий у порівнянні зі звичайним індивідуальним бізнесом.
навчання персоналу і контроль над веденням бізнесу з боку франчайзера. Зацікавленість в успіху бізнесу виявляється з обох боків, тому франчайзер забезпечує навчання менеджерів і персоналу франчайзі до початку бізнесу і в процесі його діяльності.
поширення успішного досвіду в рамках франчайзингової мережі. Франчайзер ніколи не залишається наодинці з проблемами бізнесу. Досвід інших франчайзі систематизується й узагальнюється франчайзером і використовується в розробці нових ділових рішень.
надання інших вигод з боку франчайзера;
часткове фінансування з боку франчайзера. Воно може здійснюватися в прямій формі (кредити, участь в капіталі), але частіше – в непрямому вигляді (устаткування по лізингу, матеріали і товари з відстроченням платежу або оплати частинами).
переваги, пов'язані з високою купівельною спроможністю франчайзера. Оскільки франчайзер має в своєму розпорядженні розвинену франчайзингову мережу, він може здійснювати оптові закупівлі всього необхідного для діяльності франчайзі, а, отже, має можливість добиватися строгого дотримання якості і деяких знижок від постачальників.
вигоди, пов'язані з ексклюзивними правами розподілу. Якщо ця умова передбачена в договорі, тоді франчайзер не має право надавати більше франшиз на відповідній території.
Недоліки франчайзі:
вартість франшизи. Початковий внесок, роялті і рекламні платежі є іноді досить обтяжливими, особливо, коли справи йдуть не так добре.
строге дотримання стандартизованих процедур.
обмеження, що стосуються закупівель. Франчайзер часто зобов'язує франчайзі купувати устаткування, товари і матеріали у себе або у бажаних йому постачальників.
обмежений асортимент товарів.
невідповідні програми навчання. Франчайзери обіцяють проведення інтенсивного навчання і після початку діяльності франчайзі, але на практиці курси можуть виявитися не такими ефективними і потрібними.
територію франшизи неможливо нав'язувати споживачам. Покупець не зобов'язаний купувати тільки на території свого мешкання, іноді він може здійснювати купівлі і у франчайзі, що перебувають на сусідніх територіях.
франчайзі не має права самостійно продати свою франшизу. Навіть якщо з яких-небудь економічних та інших міркувань це може бути вигідно для нього, рішення про покупця франшизи і розподіл одержаної суми між франчайзером і франчайзі належить звичайно франчайзеру.
франчайзі має в своєму розпорядженні набагато меншу кількість важелів дії на франчайзера.