Тема 6. Функції управління у міжнародному бізнесі

6.1.Міжнародний маркетинг

6.2.Міжнародний операційний менеджмент

6.3.Міжнародний фінансовий менеджмент

6.1.Міжнародний маркетинг

Міжнародний маркетинг (international marketing) – це процес  планування і реалізації концепції, ціноутворення, просування та дистрибуції ідей, товарів і послуг метою створення обмінів, що задовольняють  мети індивідів і організацій на території інших держав. 

Завдання міжнародних менеджерів з маркетингу полягають в наступному:

• забезпечення відповідності маркетингової стратегії корпоративній стратегії;

• формування маркетинг-мікса;

• вибір ступеня стандартизації чи адаптації маркетинг-мікса до різних ринків;

• координація маркетингової діяльності.

Маркетингові стратегії обов’язково повинні відповідати загальній бізнес-стратегії компанії.

Таблиця 6.1

Приклади відповідності бізнес-стратегій і маркетингових стратегій

Бізнес-стратегія	Маркетингові стратегії
Стратегія диференціювання	Розробка продукції, тактика ціноутворення, просування та дистрибуції, що відрізняють товари або послуги компанії від товарів і послугїї конкурентів в очах покупців. (годинники Rolex, авто BMW).
Стратегия загального лідерства за витратами	Реклама низької ціни. Продаж через магазини знижених цін. (авторучки «Bic», калькулятори «Теxas», годинники «Тіmех»).
Стратегия фокусування	Концентрація зусиль менеджерів з маркетингу на певних сегментах споживчого ринку.

Маркетологам міжнародних компаній, як правило, необхідно давати відповіді на такі питання: 1) як розробляти товари? 2) як встановлювати ціни на товари? 3) як реалізувати товари? 4)як розподіляти товари?

Рис.6.1.Маркетинг- мікс

Маркетинг- мікс – набір маркетингових рішень – чотири “Р”: 1)Produkt (продукт); 2)Pricing (ціноутворення); 3)Promotion (просування); 4)Place (місце або дистриб’юція).

Маркетологам міжнародних компаній необхідно розробляти маркетинг-мікс як для материнської компанії, так і для своїх дочірній філій та відділень в різних країнах. При цьому у прийнятті маркетингових рішень необхідно враховувати такі фактори:

• стандартизація чи адаптація;

• правове регулювання;

• економічні фактори;

• зміни валютних курсів;

• цільові покупці: промислові чи кінцеві споживачі;

• вплив культури;

• конкуренція.

При виборі ступеня стандартизації чи адаптації маркетиг-мікса необхідно враховувати також загальну стратегію коипаніїї по відношенню до закордонніх філій: етноцентризм, поліцентризм чи геоцентризм.

Етноцентрічний підхід – використання вітчизняної моделі маркетинг-мікса на закордонних ринках

Поліцентричний підхід – адаптація маркетинг-мікса до умов закордонних ринків

Геоцентрічний підхід – стандартизація маркетинг-мікса. Аналізуються потреби споживачів різних країн і формується стандартизований маркетинг-мікс.

Стандартизації та адаптації маркетинг-мікса є як недоліки, так і переваги. Стандартизація сприяє зниженню витрат, а адаптація збільшенню прибутків.

Таблиця 6.2

Перваги та недоліки стандартизації і адаптації маркетинг-мікса

Стандартизований міжнародний маркетинг
Переваги	Недоліки
1. Зменшуються витрати на маркетинг	1. Ігноруються різні умови використання товару
2. Забезпечується централізоване управління маркетингом	2. Ігноруються особливості місцевого законодавства
3. Підвищується ефективність використання НДДКР	3. Ігноруються відмінності попиту
4. Забезпечується ефект масштабу виробництва	4. Не приймаються локальні маркетингові іниціативи
5. Враховується тенденція до створення єдиного глобального ринку	5. Ігноруються інші відмінності індивідуальних ринків
Адаптований міжнародний маркетинг
Переваги	Недоліки
1. Показуються різні умови використання товару	1. Збільшуються витрати на маркетинг
2. Визнаються особливості місцевого законодавства	2. Пригнічується централізоване управління маркетингом
3. Враховуються відмінності у схемах споживацької повединки	3. Створюється нееффективність у використанні НДДКР
4. Заохочуються локальні маркетингові ініціативи	4. Зменшується еффект масштабу на виробництві
5. Враховуються відмінності індивідуальних ринків	5. Ігнорується тенденція до створення єдиного глобального ринку

Розглянемо кожен елемент маркетинг-мікса.

Продуктова політика. Продукт (product) – сукупність матеріальних факторів (фізичний товар і його упаковка) і нематеріальних факторів (імідж, гарантія, умови установки та ін.). В процесі розробки товарної політики ключовим є рішення про стандартизацію чи адаптацію товару в різних країнах.

На це впливають такі фактори: правове регулювання; національна культура;

економічні фактори; бренди

Цінова політика є конкурентною перевагою і впливає на рівень доходів компанії. Розрізняють такі типи цінових політик МНК:

1.Політика стандартної ціни (геоцентрічний підхід) – нафта, газ, сировина та ін.

2.Дворівнева цінова політика – на внутрішньому ринку одна ціна, а на міжнародних інша.

3. Ринкова цінова політика – диференціація ціни для кожного конкретного ринку.

При обранні стратегії цінової політики можуть бути такі ризики: демпінг; заподіяння шкоди торговельній марці; сірий (тіньовий) ринок; незадоволення споживачів.

Просування. Просування (promotion) товару  – будь-яка форма повідомлень, що використовується компанією для інформації, переконання, нагадування про свої товари і послуги своїх потенційних покупців. 

Способи просування товарів:

1) реклама;

2) особисті продажі;

3) стимулювання збуту;

4) паблік рілейшнз.

Фактори, які враховуються при розробці реклами:

• повідомлення, що компанія хоче донести;

• засоби інформації;

• ступінь глобалізації рекламних зусиль.

Особисті продажі – це реалізація товарів та послуг на  основі персональних контактів.

Переваги: • місцеві торгові представники розуміють культуру, норми та звичаї своєї країни; •особисті продажі сприяють встановленню тісного контакту з покупцями; • особисті контакти сприяють збору цінної інформації, на основі якої можна розробляти нові товари або вдосконалювати існуючі.

Стимулювання збуту включає в себе такі спеціалізовані  маркетингові 

дії, як поширення купонів, акції, роздача зразків продукції, участь у спеціалізованих виставках. 

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) містять у собі дії щодо поліпшення репутації та іміджу іноземної компанії в очах широкої  громадськості.

Дистрибуція. Дистрибуція (distribution) – це процес переміщення товарів і послуг від компанії-виробника до споживачів.

Завдання дистрибуції: 1) фізична транспортування товарів і послуг від виробника до різних ринків; 2) вибір каналів розподілу товарів на обраних ринках.

Таблиця 6.3