Підходи до вибору зарубіжного ринку.

1. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є: - позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; - наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

- інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

- прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;

- бажання легалізувати за кордоном певні дії.

2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників немає, але найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії: - розмір ринку;

- динаміка зростання ринку;

- власні конкурентні переваги;

- потенціал ринку;

- доступність ринку;

-стабільність (оцінка ризиків).

3. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження.

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

Оцінка альтернативних зарубіжних ринків проводиться за такими показниками:

1) розміри товарного ринку;

2) основні відмінності товарного ринку (рівень цін, споживачі);

3) структурні характеристики національного ринку;

4) аналіз діяльності конкурентів;

5) потенціальні цільові ринки;

6) тенденції розвитку ринку;

7) зміни, що відбуваються на ринку;

8) фактори успіху;

9) альтернативні варіанти стратегії.

Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.

Так, наприклад, журнал "Euromoney" періодично проводить опитування спеціалістів у сфері економіки та фінансів для визначення ступеня ризику, який виникає при співробітництві з підприємствами 180 держав. Залежно від його величини кожна країна отримує бали в межах від нуля (максимальний ризик) до 100 (мінімальний ризик). Для підрахунку підсумкової оцінки обирають підоцінки з дев'яти параметрів з різною кількістю балів: максимальна (25, 10 або 5 балів) відповідає найбільш сприятливому варіанту, нульова — найменш сприятливому. Агреговані підоцінки виставляються за такими параметрами:

1. Політичний ризик пов'язаний з припиненням обслуговування боргу, несплатою за позиками та дивідендами, неможливістю платежів за поставлені товари, (максимум 25 балів).

2. Економічне становище країни — величина ВНП на душу населення, прогноз перспектив на найближчі два роки (25 балів).

3. Показник зовнішньої заборгованості — відношення сумарного боргу до ВНП, річних зобов'язань з обслуговування боргу до експорту, сальдо балансу поточних операцій до ВНП (10 балів).

4. Показник, який відображає наявність дефолту або ре-програмування зовнішнього боргу (10 балів).

5. Кредитний рейтинг (10 балів).

6. Доступ до банківських ресурсів, який розраховується як відношення приватних довгострокових негарантованих кредитів до ВНП (5 балів).

7. Доступ до короткострокових фінансових ресурсів — доступність кредитних ресурсів найбільших банків США і Великої Британії (5 балів).

8. Доступ на ринки капіталів (5 балів).

Таблиця 3.1

Рейтингові агентства, що оцінюють економічний та соціальний розвиток країн

Інформаційне агентство	Основний рейтинг (індекс)	Місце України
Euromoney (Великобританія)	Рейтинг ризику країн	89 зі 186
Newsweek (США)	Рейтинг кращих країн (Newsweek's The World's Best Countries)	49 зі 100
Журнал Forbes (США)	Рейтинг країн з найбільш сприятливими умовами для бізнесу (Best Countries for Business)	105 зі 134
Economist (Великобританія)	Рейтинг підприємницької привабливості	70 з 82
Foreign Policy Journal (США)	Індекс глобалізації	42 з 72
	Індекс недієздатних країн (Failed States Index)	110 зі 177
Журнал International Living (США)	Рейтинг країн за рівнем життя (Quality of Life Index)	73 зі 192
Журнал Business Insider (США)	Рейтинг країн з загрозою дефолту	6 з 18
Журнал Institutional Investor (США)	Оцінка кредитоспроможності країн	90 зі 178

Одним із впливових рейтингів цієї групи є рейтинг ризику країн, що складається двічі на рік журналом Euromoney. Експерти міжнародних дослідницьких компаній визначають також рейтинг країн світу з урахуванням найближчих перспектив національної економіки. Береться до уваги економічний ризик, стабільність національної валюти, стан бюджету і платіжного балансу, рівень безробіття, наявність структурних диспропорцій в економіці тощо.

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Дослідження міжнародних ринків може проводитись підприємством власними силами, або силами спеціалізованої маркетингової компанії. Є сенс проводити дослідження власними силами, коли:

- дослідження охоплює продукцію виробничого призначення і потребує обмеженої кількості інтерв'ю;

- підприємство має достатній досвід на цьому ринку чи вважає за доцільне набути такого досвіду;

- можуть виникнути комунікаційні труднощі між підприємством та маркетинговою компанією, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари;

- підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників, які досконало знають мову і мають досвід роботи за кордоном;

- в закордонній країні немає відповідної маркетингової компанії. Скористатись послугами маркетингової компанії є сенс, коли:

- дослідження охоплює велику кількість споживачів;

- дослідження має специфічний характер, наприклад вивчення споживацьких мотивів;

- підприємство не має досвіду в дослідженні місцевого ринку;

- є труднощі в обміні інформацією, проблема мовного бар'єра, незнання культури, традицій;

- підприємство має дефіцит ресурсів для вивчення ринку;

- потреба в незалежній та об'єктивній оцінці ринку.

Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають послуги у сфері маркетингових досліджень:

1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких

послуг на ринках різних країн.

2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах.

3. Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких

послуг на ринку або на його конкретному сегменті.

4. Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним).

5. Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі агрегованої інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній.

За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:

1. Спостереження (обстеження).

2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.

3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою.