10. Классификация стратегий Ансофафа.

Конкретное представление о том, что должна производить организация,  представлено в виде  продуктовых стратегий, представляющих собой указание на товар/услугу, производимую для определенной группы потребителей. 

1 классификацию  таких стратегий разработал И. Ансофф. Для выявления  основных вариантов продуктовых стратегий он использует 2  основания: тип продукта и тип рынка  и выделяет  4 возможных варианта продуктовой  стратегии.

Товары/Рынки	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Проникновение на рынок	Разработка нового товара
Новые рынки	Освоение новых рынков	Новый товар на новый рынок

 

1. Стратегия проникновения существующего товара на существующий рынок

Цель – завоевание большей доли рынка. Сп-бы реализации – ценовая п-ка, маркетинг.

Условия применения:

        существующие рынки не насыщены товарами компании;

        рост спроса со стороны традиционных покупателей;

        доля основных конкурентов снижается, а сам рынок растет.

Преимуществами стратегии являются:

        оперативность реакции на потребности рынка;

        низкий риск;

        легкость управления. 

Данная стратегия предполагает повышение качества продукции и производительности труда.  Она требует дополнительных расходов на  маркетинговые мероприятия (изучение оптимальности рынка, новой рекламы), повышение качества, расширение производства.

 

2.  Стратегия освоения новых рынков для существующих продуктов.

Цель – захват доли нового рынка.

Условия применения:

• усиление старых / появление новых стержневых компетенций;

• стагнация существующих рынков;

• низкий уровень конкуренции на новом рынке;

• нахождение новых областей применения производимого товара;

• наличие у компании  необходимых ресурсов для расширения своей деятельности;

• наличие новых ненасыщенных рынков. 

Риски – отсутствие потребительского спроса (необходимость маркетингового исследования).

3. Стратегия разработки новых продуктов для существующих рынков

Цель – завоевание большей доли рынка, привлечение новых потребителей, сохранение старых клиентов.

Условия применения:

        конкуренты предлагают по той же цене товар более высокого качества;

        компания обладает научно-техническими возможностями;

        в отрасли высоки темпы инноваций.

Данная стратегия основывается на инновациях и требует вложений в научные исследования.

Риски – не будет спроса, конкуренты-имитаторы.

 

4. Стратегия разработки новых продуктов для новых рынков (диверсификация)

Условия применения:

• компания обладает большими ресурсами;

• отрасль имеет низкий темп роста;

• производящиеся товары морально устарели;

• продажи нестабильны, а норма прибыли невелика.

 Риски – максимальны (нет спроса, не хватит опыта, маркетинг)

11. Классификация стратегий Портера

Лидерство - превосходство перед другими, может иметь место в разных элементах внешней и внутренней среды организации, однако любое превосходство  должно проявляться в продуктовых стратегиях, в качествах товара или услуги. М. Портер в своей работе «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов» для выделения стратегий заложил 2 критерия: масштаб рынка (узкий или широкий) и направления усилий компании, => компания должна решить:

1. производить уникальную продукцию и продавать по завышенной цене,

2. снижать издержки и цену.

СТРАТЕГИИ:

1. Лидерство по издержкам: снижение затрат на важные элементы продукта, снижение его себестоимости относительно конкурентов, получение дополнительной прибыли за счет экономии на затратах. Чаще всего массовое производство стандартизированной продукции. При этом различие в товарных марках мало значимы для потребителя.

Условия применения:

        значительный масштаб продаж,

        отказ от дорогостоящих проектов,

        применение дешевого сырья,

        рационализация технологического процесса, его упрощение,

        использование  благоприятных климатических условий, географического расположения и т.д.

Риски: конкуренты-имитаторы, нет диверсификации рисков, появление новой технологии, которая сведен на нет конкурентное преимущество, недоверие покупателя.

2. Стратегия дифференциации заключается в создании товаров, качества которых выше чем у конкурентов, или такие товары вообще отсутствуют на рынке. В таких случаях фирма может продавать товары по более высоким ценам и тем самым иметь большую прибыль. Происходит обособление товара на рынке.

Уникальность продукта: качество, особые свойства, методы сбыта, постпродажное обслуживание.

Условия применения:

• высокий уровень конкуренции в отрасли;

• неустойчивость рынков сбыта;

• существуют потребители, которые готовы платить более высокую цену;

• преобладание на рынке неценовой конкуренции;

• структура спроса разнообразна;

• признаки дифференциации не могут быть оперативно скопированы конкурентами.

Риски: снижение спроса, конкуренты-имитаторы.

Виды стратегий дифференциации:

продуктовая, сервисная, дифференциация персонала (персональный менеджер в банке).

Каждая из стратегий имеет варианты, то есть м.б. сосредоточена как на 1 товаре, так и на многих. Так, лидерство по издержкам может быть обеспечено за счет производства 1 товара (это называется сфокусированные издержки), либо за счет многих товаров (несфокусированные издержки); стратегия дифференциации - за счет 1 товара (сфокусированная д.), либо за счет многих  (несфокусированная).

3. Стратегия фокусирования предполагает выбор целевого сегмента с четко ограниченным кругом потребителей и сосредоточением на нем своей активности. Цель – обслуживание на более высоком уровне. Причины: нет возможности обслужить весь рынок, усиление барьеров входа в отрасль, структура спроса. Примеры: элитная продукция, одежда больших размеров.

Условия применения:

• отсутствие у предприятия  ресурсов для дальнейшего роста (обслуживания всего рынка),

• на рынке есть ниша, на которой можно сконцентрировать свои усилия,

• ниша обеспечит определенный уровень прибыли,

• конкуренты не рассматривают нишу как привлекательную,

• наличие группы людей, обладающих  потребностями в определенном специфическом  товаре, 

• способность качественно обслуживать небольшой сегмент рынка.

Риски: конкуренты стремятся занять нишу, снижение спроса, неудачно выбранный сегмент, снижение покупательной способности потребителей.

Виды фокусирования: ф. на дифференциации, ф. на издержках.

Вывод: Портер считал, что компания должна использовать только 1 из 3 стратегий, но опыт показывает, что компании успешно используют комбинации стратегий.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО для особо любознательных =)): Преимущество, независимо от вида избранной стратегии, может иметь различные количественные градации. В литературе выделяют 5 таких градаций: очень сильная, сильная, средняя, слабая, ущербная (См., напр.: Веснин В.Р. Стратегическое управление; учеб. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. С.150).

Очень сильное характеризуется широким выбором возможностей, которыми можно беспрепятственно пользоваться,  что позволяет диктовать правила игры.

Сильное выражается в том, что относительная доля фирмы на рынке превышает долю ближайшего конкурента не менее чем в 1,5 раза, это обеспечивает ей независимость и более прочное,  по сравнению с большинством соперников,  положение.

При среднем преимуществе данный вид бизнеса имеет безопасную нишу и конкурентные преимущества, но без заметного доминирования, что может позволить ему, при определенных условиях,  выйти в лидеры.

Наконец, слабое преимущество: бизнес имеет ряд уязвимых мест, мешающих ему быть прибыльным и генерировать наличность.

Ущербное «преимущество»: нет ни сильных, ни слабых сторон ни в настоящем, ни будущем, поэтому фирма имеет право на существование, пока приносит хоть какую-то прибыль.