13.3 Стратегія маркетингу. Концепція життєвого циклу товару (жцт) та її вплив на маркетингову стратегію підприємства

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

• цільового ринку фірми;

• номенклатури та асортименту продукції;

• системи збуту та реалізації продукції;

• політики ціноутворення;

• способів організації рекламної кампанії;

• політики підтримки продукції фірми.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з'ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

1) на стадії появи на ринку — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

2) на стадії зростання попиту — поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3) на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість «вижити» для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

• збут та реалізація продукції;

• ціноутворення;

• просування товару на ринок;

• політика підтримки продукту бізнесу.

Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетин­гу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

1) чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

2) прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;

3) скласти бюджет витрат на рекламу.

При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах вико­ристання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію у бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу. Форма бюджету дає можливість знайти відпо­віді одразу на кілька важливих запитань щодо організації рекламної кампанії, а саме:

• які засоби реклами передбачає використовувати фірма;

• яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано перевагу;

• скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

• як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.

У цьому розділі можуть бути, за необхідності, охарактеризовані інші складові політики просування товарів фірми.

Політика підтримки продукції фірми. До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу продукції фірми. У бізнес-плані треба відобразити основні елементи процедури гарантійного обслуговування, зокрема:

1) чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалі­зованими фірмами, чи продукція підлягатиме поверненню на фірму;

2) чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу фірми, чи потрібні кошти включатимуться до операційних витрат.