2. Медіакритика і проблема суспільної довіри до змі

У ринкових умовах репутація ЗМІ набуває не тільки суспільно-політичного і професіонального виміру, але й чітко вираженого ділового смислу й економічного значення. У свою чергу, втрата ключових іміджевих характеристик (об’єктивності, незалежності, впливовості) може призвести до падіння накладу, політичного впливу, рейтингових показників, відтак, до погіршення економічного стану медійної організації.

Оскільки репутація медійних організацій значною мірою залежить від їх іміджевих характеристик, існує принципова можливість зміни репутації шляхом корегування іміджу. Зміна досягається як піаровськими методами, які забезпечують цілеспрямоване маніпулятивне управління іміджем, так й іншими засобами впливу на сприйняття, одним із яких є аналіз, інтерпретація й оцінка діяльності ЗМІ у медіакритиці.

Виділяють чотири види репутації медійних організацій – суспільну, політичну, комерційну, професіональну. Формуючи і розширюючи аудиторію, тою чи іншою мірою відповідаючи її запитам і очікуванням, культурному рівню і ціннісним установкам читачів, телеглядачів, радіослухачів, ЗМІ створюють собі певну суспільну репутацію. Коли медійна організація набуває іміджу впливового, авторитетного джерела інформації, незалежного від влади і такого, яке виконує стосовно неї контрольну функцію, тим самим вона закріплює свою політичну репутацію. Відповідно, втрата таких іміджевих рис призводить до підриву цієї репутації. ЗМІ має хорошу комерційну репутацію, якщо рекламодавці, інвестори й акціонери медійного підприємства, інші комерційні партнери розглядають його як ефективний рекламний засіб, як гідну довіри, надійну комерційну структуру, яка забезпечує надійне вкладення капіталів і стабільне отримання прибутку. Якщо ЗМІ зарекомендувало себе як медійна організація, яка дотримується у своїй діяльності високих професіональних стандартів, воно набуває відповідної професіональної репутації.

У сприйнятті публікою того чи іншого ЗМІ одні види репутації не обов’язково поєднуються з іншими. Так, сприятливу комерційну репутацію може не супроводжувати висока професіональна або політична репутація ЗМІ (як це спостерігається, наприклад, у разі з прибутковими бульварними виданнями).

Медіакритика, що аналізує, інтерпретує й оцінює діяльність ЗМІ і медійний зміст, які вони створюють, зрештою працює на закріплення або руйнування сталих іміджів медійних організацій, на підтвердження або зміну їхньої репутації. Обов’язком критиків є постійна «перевірка на міцність» суспільної, політичної і професіональної репутації ЗМІ шляхом співвідношення їхніх іміджів з їхньою ж реальною діяльністю. Але зусилля критиків, безпосередньо спрямовані на підрив комерційної репутації ЗМІ в одних випадках і на підвищення – в інших, варто визнати етично неприйнятними, оскільки в цьому разі має місце порушення норм журналістської етики.

В Україні, де в умовах викривленого ринку сформувався симбіоз журналістики з рекламним бізнесом і піаром, існує досить реальна можливість використання «замовних» публікацій медіакритики в піаровських цілях. Цьому може непрямо сприяти і тенденція до зближення й ототожнення журналістики і піару – незважаючи на явну несумісність функцій і соціальної ролі цих видів інформаційної діяльності, які близькі, але воднораз суттєво розрізняються між собою. Піар передбачає обслуговування замовника (організації, фізичної особи), журналістика – медійної аудиторії загалом. Трансформація журналістики в різновид піар-обслуговування призводить до втрати нею критичної функції, життєво необхідної для здорового функціонування ЗМІ у демократичному суспільстві. Маніпулятивний «чорний» піар не може слугувати навіть сурогатною заміною журналістської критики, тому що позбавлений конструктивного начала.

У демократичному суспільстві суспільна довіра до ЗМІ є фундаментальною цінністю. Довіра не повинна бути навіяним станом аудиторії: необхідно, щоб вона мала міцну раціональну основу, базувалася на знанні й розумінні механізмів і специфіки медійної діяльності, на здатності людей до самостійного аналізу, інтерпретації й оцінки контенту ЗМІ.

Сьогодні надзвичайно важливо, щоб на зміну зникаючо наївної довірливості української аудиторії прийшло її конструктивне раціонально-критичне ставлення до ЗМІ, яке є альтернативою зростаючому суспільному нігілізму. Поки що відсутність у більшості українців інформаційної культури, яка базується на здатності до самостійного критичного аналізу діяльності ЗМІ і медійного змісту, перетворює їх у потенційних жертв маніпулятивного впливу з боку недобросовісних комунікаторів.

Міфологічність свідомості значної частини українців виявляється у їх ставленні до ЗМІ, що пояснює ірраціональні реакції публіки, її безсвідому довірливість у передвиборчій ситуації, коли ЗМІ – особливо провідні телеканали – широко використовуються для маніпулювання електоратом.

Поряд з підвищеною сприйнятливістю значної частини української телеаудиторії до сугестивного впливу через телебачення, соціологи виявили своєрідну реакцію «відторгнення» інформації, що виникає у глядачів в ситуаціях, коли вони розуміють, що телебачення намагається навіювати, маніпулювати, повчати.