Тема 3.5. Рыночная деятельность и маркетинг на предприятиях
3.5.1. Сбытовая и маркетинговая деятельность предприятий. Необходимые и достаточные условия маркетинга
Степень устойчивости функционирования промышленного предприятия определяется качеством осуществляемых им видов деятельности: производственной, финансовой, инвестиционной, социальной и маркетинговой. С переходом к рыночным условиям, формированием изменчивой внешней конкурентной среды, все большее значение приобретает маркетинговая деятельность предприятия. Эффективность управленческих решений, принимаемых в рамках маркетинговой деятельности предприятия, во многом определяется результатами ее анализа и оценки.
Следует различать сбытовую и маркетинговую ориентацию производства. Сбытовая ориентация характерна для низкого уровня развития производства. Она осуществляется по схеме производство — потребитель — сбыт. Производственные подразделения занимаются выпуском продукции, а персонал, занимающийся сбытом, продает его. При сбытовой ориентации производства рынок всегда дефицитен.
При маркетинговой ориентации производства весь процесс деятельности предприятия начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежную основу дальнейшего планирования всех деловых операций. Иначе говоря, сбыт представляет собой одну из функций предприятия, а маркетинг — основу всей хозяйственной деятельности. Маркетингом можно считать любую деятельность, ориентированную на потребителя.
Анализ и оценку состояния маркетинговой деятельности на промышленном предприятии можно осуществлять как с позиции ее активности, так и с позиции эффективности. В свою очередь, каждая из этих позиций должна оцениваться по основным направлениям маркетинговой деятельности предприятия: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
В настоящее время существует большое количество показателей, позволяющих оценить состояние и тенденции развития маркетинга на предприятии. Для целей оперативного анализа, на наш взгляд, достаточно выделить два-три наиболее значимых показателя, которые могли бы наиболее полно отражать каждое из направлений маркетинговой деятельности предприятия.
Анализ и оценку состояния маркетинговой деятельности на промышленном предприятии, как нам представляется, следует осуществлять как с позиции ее активности, так и с позиции эффективности. В свою очередь, каждая из этих позиций должна оцениваться по основным направлениям маркетинговой деятельности предприятия: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Рис. 3.5.1. Алгоритм анализа и оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия
Задачи маркетинга:
формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
|
1.Аналитическая функция.
2.Производственная функция.
3.Сбытовая функция (функция продаж).
4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Реализация этого принципа требует:
исследование динамики спроса и предложения на рынке;
адаптация производства к требованиям рынка;
воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
сегментации рынка на определенные группы потребителей;
разработки стратегии маркетинга на перспективу.
Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.