Тема 2.4. Конкурентоспособность предприятий
2.4.1 Конкурентоспособность продукции и общая методика ее анализа
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Анализ конкурентоспособности любого предприятия включает в себя исследование внешнего и внутреннего конкурентного преимущества, которое позволяет не только усилить позиции компании на действующем секторе, но и выйти на новые рынки сбыта, предложив потребителям более новые и современные товары.
Внешнее преимущество основано на способности фирмы предложить покупателям более качественный товар, главным преимуществом которого является более высокое морально-эстетическое удовлетворение населения, при одновременном сокращении издержек и повышении эффективности отдачи от его реализации. Конкурентное преимущество такого типа усиливает позиции компании на рынке, а также использует стратегию отличия (дифференциации) как важнейший составляющий элемент своего преимущества.
Что касается внутреннего преимущества, то здесь анализ конкурентоспособности основан на превосходстве компании в расходах и издержках, которые она затрачивает на создание или поставку товара. Другими словами, здесь маркетинговая стратегия предприятия направлена на снижение издержек и, соответственно, конечной цены на товар, в результате чего можно добиться увеличения продаж в сегменте населения с небольшим финансовым достатком. Такой анализ позволяет фирме быть более рентабельной, а также устойчивой к дальнейшему снижению цен со стороны потенциальных конкурентов в случае, если другие компании также начнут снижать цены на аналогичные товары или услуги.
Таким образом, анализ конкурентоспособности фирмы ставит перед собой главную цель — выяснение того, каких конкретных конкурентных преимуществ может добиться фирма, а также того, как можно максимально эффективно защитить свои финансовые интересы. Последний факт напрямую зависит от того, насколько компания сможет успешно противостоять давлению основных конкурентных сил, представленных на рынке, а грамотный анализ конкурентоспособности как раз позволяет это выяснить.
Почему важен анализ конкурентоспособности предприятия?
Согласно широко известной модели конкурентного преимущества М. Портера, в рыночной борьбе руководству предприятия необходимо учитывать взаимодействие пяти конкурентных сил:
- зависимость от основных поставщиков;
- зависимость от основных потребителей;
- конкуренция в отрасли;
- угроза замены основных товаров и услуг;
- угроза прихода новых конкурентов.
Грамотный анализ основных конкурентных преимуществ компании важен потому, что он позволяет объективно оценить не только существующее положение компании и ту нишу, которую она занимает, но и определить возможности расширения и усиления позиций на рынке за счет тех факторов, которые в результате анализа будут выделены в качестве основных.
В общем виде методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис.2.4.1.
Изучение рынка
Сбор данных о
конкурентах
Изучение запросов
покупателей
Формулировка
требований к изделию и определение
перечня показателей оценки
конкурентоспособности
товара
Экономические
параметры
Технические
параметры
Нормативные
параметры
Определение
уровня единичных и групповых параметров
конкурентоспособности
Расчет интегральных
показателей
конкурентоспособности
Разработка мер
по
повышению
конкурентоспособности
Рис.2. 4.1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
эстетическим (внешний вид товара);
эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
В качестве примера можно привести план-схему анализа конкурентоспособности одного из предприятий, занимающегося трикотажными изделиями.
На первом этапе выясняются такие параметры, как темпы роста производства, доля занимаемого рынка и анализ основных товаров-аналогов. Далее составляется основной список конкурентов, после чего составляется план с включением в него основных конкурентов по степени их влияния на рынок. Среди множества факторов можно выделить следующие категории:
Менеджмент организации и управления предприятием:
- стратегия;
- тактические цели и задачи;
- предпринимательская философия и культура;
Производство:
- оборудование и его обновление;
- количество продукции;
- зависимость от поставщиков;
- гибкость производственных линий.
Маркетинговая стратегия:
- ассортимент товаров;
- оптовая и розничная торговля;
- известность фирмы;
- реклама;
- цены;
- быстрота реакции и изменения моде.
Таким образом, анализ конкурентоспособности предприятия на примере плана-схемы ясно показывает, на какие факторы стоит обратить внимание при проведении соответствующих исследований. Важность всего этого процесса проявляется не только в ясном понимании рыночной ситуации и определении своего местоположения на рынке, но и возможности оценить весь потенциал хозяйствующего субъекта, в том числе и скрытый. В этом отношении анализ конкурентоспособности чрезвычайно важен и является необходимостью в любой современной фирме.