2.4.2 Показатели конкурентоспособности продукции и их краткая характеристика

Определение конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и стоимостных. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя.

Особое внимание следует обратить на регламентированные показатели, которые обуславливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия: стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах; завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений, выбранные группой экспертов в качестве «эталонов» (например, продукция оптовых конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.д.). При выборе базового образца следует исходить из того, что реагирование на возможные изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим.

При синхронном реагировании базовой оценкой являются товары-конкуренты, удовлетворяющие в наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающем реагировании за базу оценки принимаются изделия потенциальных конкурентов.

Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экономических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Поскольку превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество какого либо товара, от оценка по рассматриваемым показателям может ограничиваться тестом на целесообразность или нецелесообразность оценки их на конкурентоспособность по качественным и стоимостным показателям.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуются свойствами товара, благодаря которым он удовлетворяет определенную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Так, например, может быть краска: «Эмаль обычная» и «Эмаль класса "Экстра"».

Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы: используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели).

Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. В целом регламентирующие показатели включают:

• экологические показатели — характеризуют степень воздействия на окружающую среду при эксплуатации продукции. Например, для холодильников это показатели, которые в первую очередь связаны с применением озонобезопасных фреонов;

• показатели безопасности — связаны с обеспечением безопасности для человека при потреблении. Для холодильников они характеризуют защиту от поражения электрическим током, возможность открывания двери изнутри, травмобезопасность;

• показатели взаимозаменяемости и совместимости — характеризуют насыщенность товара унифицированными, стандартными и оригинальными составными частями.

Сопоставляемые показатели конкурентоспособности продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они включают показатели надежности, функциональные, эргономические, эстетические и др.

В табл. 2.4.1 приведена классификация качественных показателей конкурентоспособности продукции.

Таблица 1. Качественные показатели конкурентоспособности

Группа показателей	Показатели, входящие в группу
Функциональные	Совершенство выполнения основной функции; универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательной функции
Надежности в потреблении	Безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость
Эргономические	Гигиенические, антропометрические, психофизиологические, психологические
Эстетические	Художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного исполнения

Стоимостные показатели конкурентоспособности характеризуют затраты потребителя на удовлетворение его потребностей посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запчастей и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребностей (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя основным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, то есть обстоятельствами, в определенном смысле не зависящими от самого товара, выносимого на рынок. Они в частности связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий, сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера.

К стоимостным показателям конкурентоспособности относятся единовременные и текущие.

Существуют различные методики оценки конкурентоспособности продукции, основанные на возможности проведения сравнительного анализа имеющихся показателей. Обычно рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели (g_i) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (P)к величине того же параметра продукта-конкурента (Р₁₀₀), принимаемого за 100 %:

где g – единичный параметрический показатель;

Р – уровень параметра исследуемого изделия;

Р₁₀₀ – уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

I = Gт / Gэ .

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.