15. Теории о равновесии и реклама

Теории о равновесии

Представители теорий о равновесии оспаривают пирамиду Маслоу. Они утверждают, что человек ищет гармонии и стабильности. Для их обозначения они используют понятие «гомеостаз». Оно было введено американским физио­логом У. Кенноном и буквально означает «одинаковое состояние».

Специалисты применяют данное понятие, чтобы описать тот «факт, что жи­вые организмы могут сохранять постоянными необходимые для их существова­ния физиологические параметры в меняющихся условиях среды или восстанав­ливать их после нарушения» (Речник по психология, с. 684).

Основное положение данной теории, касающееся рекламы, это то, что по­требитель постоянно стремится к равновесию, но окружающая среда все время выводит его из равновесия. При таком положении у него есть две возможности:

• потребитель модифицирует что-то в способе восприятия действительно­ сти и достигает нового равновесия;

• потребитель отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он вос­ принимает действительность.

Данные два положения можно проиллюстрировать следующим примером. В последние годы постоянно публикуются рекламы атомных агентств в защиту атомной энергии. Их цель — изменить отрицательное отношение к атомной энергетике.

Один из основных аргументов противников атомной энергии заключается в том, что она более опасна с экологической точки зрения. При таком положении цель большинства реклам — доказать, что данный тип энергии с экологической точки зрения безопаснее, нежели энергия, получаемая из угля.

Если установка потребителя тЗснована на экологических мотивах, он мог бы принять в некоторой степени данную точку зрения. Таким образом он придет к новой установке, и его душевное равновесие восстановится на этом новом уровне.

Но можно быть уверенными, что некоторые потребители отвергнут аргумен­ты такой рекламы. То есть они не изменят свои позиции, на которых зиждется их старое душевное равновесие.

Теории психологического равновесия очень важны для рекламы новых това­ров и услуг, которые могли бы нарушить уже сложившиеся установки. Данные теории можно применить и при покупке дорогих товаров и услуг, чтобы предот­вратить возможное последующее разочарование от покупки.

Они могут найти эффективное применение и на начальном, пионерском эта­пе развития рекламной акции или кампании. Мы сэкономим себе будущие разо­чарования, если будем считаться с установками потребителей в отношении то­варов и услуг еще на стадии маркетингового планирования и во время первых этапов коммуникации.

Важно не забывать, что человек трудно меняет свои установки. Поэтому лучше учитывать существующие, нежели пытаться «создавать» у потребителя новые.

Теории равновесия применяются в различных вариантах в зависимости от психологических школ Люина, Осгуда и Фестинджера.

136

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Теории поля (field theory) Курта Люина

Теория психологического окружения — это конфигурация теорий и усилий для объяснения поведения человека на основе динамического взаимодействия между различными элементами поля. Теория окружения была развита Воль­фгангом Колером и Куртом Люином. Они использовали некоторые важные поня­тия — например, о психологическом окружении (psychological environment). Пси­хологическое окружение — это все то, что психологически важно для индивида в любое время.

Различные психологические школы понимают данное окружение по-разно­му. Для бихевиористов оно характеризируется главным образом посредством физических и объективных понятий; для представителей Гештальта оно включа­ет образы и другие аспекты памяти; для психоаналитиков психологическое поле состоит из элементов подсознательного, мотивов и т.д.

По мнению Люина, полем является вся окружающая среда, включающая ин­дивида и всех значимых других людей. Он использует и понятие «жизненное пространство» (life space). Жизненное пространство — мир каждого индиви­да — динамично и составлено из разных участков. Они включают все цели, предметы, желания, поведенческие тенденции и пр. в отношении определен­ных личностей.

Теория равновесия (the congruence theory) Осгуда

В соответствии с данной теорией индивид стремится к единству, общности и согласованности между полученной информацией и установкой. Человек скло­нен искажать, избегать или отвергать информацию, противоречащую достигну­тому равновесию. По принципу конгруэнтности (congruence principle) (congruen­ce— согласие, соответствие. —Х.К.) память ищет и находит информацию, соот­ветствующую определенной установке, легче, нежели информацию, которая находится в дисгармонии с ней.

Теория когнитивного диссонанса Фестинджера

Когнитивный диссонанс — это эмоциональное состояние, при котором два одновременных отношения или знания несовместимы или же существует конф­ликт между установкой и поведением. Разрешение конфликта служит базой для изменения поведения. Таким образом отношения меняются, чтобы прийти в со­ответствие с поведением.

Когда человек действует не в соответствии со своей установкой, он находит­ся в когнитивном диссонансе и ищет способ ослабления напряжения. Это за­ставляет его придумывать причины, чтобы узаконить то, что он сделал, — так на­зываемая «рационализация a posteriori».

Данная теория важна для процесса покупки. Очень часто мы бываем недо­вольны определенной покупкой, и такой негативный процесс обычно тем силь­нее, чем выше цена товара/услуги. Рекламная коммуникация должна учитывать и это.

137

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1, 2. Рекламисты построили две данные рекламы на базе идеально­го представления о собственной личности, которое люди оберегают. Немно­гие мужчины в действительности рискнули бы состязаться с акулами (илл. 1) или перепрыгивать острые лезвия, способные лишить их некоторых сущест­венных частей тела (илл. 2).

Илл. 3, 4. И эти две рекламы созданы на базе идеала многих женщин — королевы. В рекламе голландской газеты PAROOL изображены две совсем обычные голландки, но одеты они, как королева Беатрикс.

138

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 5. С благодарностью NEVADA

^;~4

■

Илл. 6. С благодарностью NEVADA

Илл. 5, б. Преодоление трудностей тоже связано с селф-концептом. В обеих рекламах штата Невада показано, как с помощью внутренней силы можно уцелеть в смертельно опасных ситуациях и таким образом слиться со j своим идеалом.

139

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

YOU CAN BLINK NOW

Илп. 7. С благодарностью WANDERBRA

OR. AFLE YOU

JUST PLEASED

TO SEE ME?

Илл. 8. С благодарностью WANDERBRA

Илл. 7, 8. Иногда реальность и идеал объединяются в одно целое. Миро­вые топ-модели, как Ева Херцигова, — чудесный тому пример.

Илл. 9. Сокровенный женский селф-концепт в отношении мужчин — командирский. Он является абсолютной реальностью (к сожалению).

140

Христо КАФТАНДЖИЕВ

_ш

_W

^:

и :■- ■

Choisissez chaine par chame Ц

_{i ттшт}

c eiies qui vous ressemblent.

Или. 10. Мы можем выразить свою (жестокую) внутреннюю сущность и посредством услуг, которыми пользуемся (в данном случае — кабельным те­левидением). Заголовок рекламы предлагает нам выбрать себе канал, кото­рый нам подходит. В данном случае использована концепция нашей собст­венной личности не в зависимости от нашего идеала, а от того, каковы мы в действительности.

141

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ