8. Стиль жизни и реклама

Стиль жизни

Данное понятие имеет ключевое значение в рекламной коммуникации. Макс Вебер и Адлер первыми использовали данный термин. Вебер определяет его посредством социального статуса данной группы, а Адлер использует его как понятие, обозначающее систему правил, развитую данным индивидом для до­стижения своих целей.

В. Лейзер дает его толкование с точки зрения маркетинга и рекламы. Им он обозначает образ жизни (в самом широком смысле слова) общества или его части.

Стиль жизни — функция ряда переменных: памяти, восприятия, мотивов, типа личности, эмоций, типа домохозяйства, социального статуса, референтных групп, демографических характеристик, ценностей, культуры, маркетинговых ха­рактеристик.

Перечисленные элементы очень важны для эффективности рекламы, но бы­вает трудно операционализировать их одновременно. Поэтому лучше найти одну переменную, которая бы объединяла их каким-то образом.

Классификации стиля жизни

Классификацию можно осуществить по разным показателям, с точки зрения:

• ценностей;

• деятельности, интересов и мнений;

• товаров;

• соседства потребителей;

• дистрибуции и т.д.

Стиль жизни в зависимости от ценностей — VALS

Одна из первых классификаций данного типа — это VALS (Value and Life Style Segmentation), разработанная А. Митчелом. VALS применялась в нескольких странах, в том числе и во Франции. Там она была адаптирована для исследова­ния рынка ювелирных изделий.

Было установлено, что потребители, входящие в группу «сам я» (moi-je), по­купали украшения чаще, но сумма покупки была небольшой. Больше всего денег тратила другая из групп. Причем первые совершали покупки в бут_гиках, а вторые предпочитали ювелирные магазины.

Подобные исследования позволили сгруппировать европейских потребите­лей в шесть категорий:

1. Традиционалисты — почитающие историю и культуру своей страны (18%).

2. Домоседы — сильно привязаны к своему ближайшему окружению (14%).

3. Рационалисты — готовы анализировать окружающий их мир (23%).

4. Эпикурейцы — любители чувственных удовольствий (17%).

5. Борцы — желающие стать кузнецами своего счастья (15%).

6. Передовики — стремящиеся распространять новое (13%) (Dubois).

88

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Стиль жизни в зависимости от ценностей — VALS 2

Чтобы преодолеть некоторые недостатки предыдущей системы, специалисты разработали VALS 2. Основным в ней является собственная ориентация потреби­телей. На этой основе потребители были поделены на три группы:

• ориентирующиеся на принципы — потребители, которые руководствуются прежде всего принципами, а не чувствами или желанием получить одобре­ ние;

• ориентирующиеся на статус — потребители, для которых важнее всего по­ лучить одобрение;

• ориентирующиеся rta действие — потребители, которые действуют, любят разнообразие и готовы идти на риск (Hawkins).

На этой основе и в соответствии с другими ранее полученными данными по­требители в США были поделены на девять сегментов. Похожее исследование провело и одно из крупнейших японских рекламных агентств — Dentsu.

Анализ его результатов дал основания разделить японских потребителей на 4 группы:

1. Добивающийся (Achiever) — члены данной группы предприимчивы, ценят индивидуальность и человеческие взаимоотношения.

2. Интеллигентный (Intelligent) — для представителей этой группы в индиви­ дуальности особенно важны интеллект, культура, они ценят искусство и едине­ ние с природой.

3. Групповой (Group merit) — члены такой группы полностью используют ор­ ганизацию для своих нужд, придают большое значение человеческим взаимоот­ ношениям и интересуются искусством и культурой.

4. Зависящий от членства (Membership dependent) — представители данной группы очень лояльны к организации, они привязаны к семье и любят природу (de Mooij).

Банковские типологии

Французский банк Credit Agricole исследовал своих клиентов и их стиль жиз­ни. Были выявлены пять типов:

1. Доверчивые (Les confiants) — они прежде всего консерваторы и боятся технического прогресса. Предпочитают расплачиваться наличными, а не кредит­ ной карточкой.

2. Доминирующие (Les dominateurs) — уважают традиции и моральные цен­ ности. Очень требовательные клиенты, но с очень толстыми кошельками.

3. Планирующие (Les planificateurs) — очень верны своим принципам и при­ вычкам. Банкам не прощают никаких ошибок.

4. Наименее предпочтительные (Les mals aimes) — высоко ценят личную сво­ боду.

5. Игроки (Lesjoueurs) — для них деньги существуют, чтобы их тратить. Глав­ ное — получать от жизни максимальное удовольствие. Банку они особенно сим­ патичны, так как любят брать кредиты (Dubois).

89

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

щ	1		Щ
ran*
MILK ■ ■ ■ .

Илл. 3. С благодарностью DIESEL

Илл. 1. Это реклама из знаменитой «усатой» компании американских производителей молока. Сексапильная актриса из сериала «Спасатели Ма-либу», однако, кажется не самым подходящим эталоном для столь невинного в психологическом плане продукта, как молоко.

Илл. 2. Вне всякого сомнения, Клаудия Шиффер — мировая икона секса-пильности и моды. Поэтому она —один из самых популярных эталонов в рек­ламе дорогого белья.

90

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Илл. 3. В основе эталона лежит сравнение. Девушка с рекламы DIESEL сравнивает своего друга с мускулистым мужчиной.

Илл. 4, 5, б, 7. Несколько лет назад Анн Николь Смит была эталоном сек­суальности. Поэтому компания GUESS, занимающаяся производством одеж­ды и белья, охотно использовала ее изображения в своей рекламе.

91

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ