1. Рекламодатели, рекламисты и рекламоносители (масс-медиа)

Понятие «адресант» и рекламная коммуникация

Понятие «адресант» можно определить по-разному:

«Термин, взятый из теории информации и использованный для обозначения сознательного биологического источника сигналов, соответственно, для указа­ния подателя знака (сообщения)» (Добрев и Добрева, с. 4).

«В данной модели коммуникация начинается с источника. Источник форму­лирует или выбирает сообщение, которое будет передано» (Littlejohn, p. 52).

Эти определения дают представление о сущности проблемы, но не дают до­статочно точной с точки зрения рекламы дефиниции. Для подобной цели нам следует представить себе тех, кто создает и медиирует рекламу. Данная систе­ма состоит по меньшей мере из трех элементов:

• производители / продавцы / институты;

• рекламисты;

• медиа.

Любой из них важен для рекламной коммуникации. Очевидно, что первые два имеют ключевое значение при создании рекламы. Средства массовой ин­формации также играют роль — некоторые из них не только пассивные рекламо­носители, но могут также оказывать активное влияние на концептуализацию рек­ламы.

Средства массовой информации также влияют на рекламу

Причина в том, что мы можем сделать свою рекламу эффективнее, если учесть контекст, в котором она будет размещена. Неслучайно некоторые журна­лы объявляют тематику своих приложений на месяцы вперед.

Гипотетически можно принять, что некий журнал решил отпечатать приложе­ние, посвященное игре в г'ольф. Журнал обращается к соответствующим произ­водителям товаров, каким-либо образом связанным сданным видом спорта. Так производители посредством рекламных агентств создают рекламу для своих то­варов и услуг именно для конкретного номера журнала.

В результате в приложении вполне может появиться реклама виски, где представлены уставшие игроки в гольф, возвращающиеся на закате в свой клуб, где их гостеприимно ждет расслабляющий, дарящий отдохновение золотистый алкогольный напиток.

Другой очень важный фактор заключен в том, что некоторые влиятельные медиа соблюдают свой моральный рекламный кодекс. Если не считаться с ним, то нашу рекламу никогда не выпустят в эфир или не отпечатают на страницах данного средства массовой информации. Таким образом мы потеряем сущест­венные потребительские группы.

Рекламодатели по определению не бывают довольны рекламистами

Отношения рекламодатели — рекламисты никогда не были цветущими. Ниже перечислены некоторые из основных тому причин:

168

Христо КАФТАНДЖИЕВ

«1. Рекламные агентства преувеличивают значение своей работы...

2. Рекламные агентства не понимают сущности проблемы; их единственная проблема — подготовить рекламную кампанию.

3. Рекламные агентства должны нести большую ответственность за резуль­ таты продаж...

4. Агентства не могут измерять эффективность рекламы...

5. Рекламным специалистам переплачивают...

6. Если оставить инициативу в руках рекламных агентств, они вам пореко­ мендуют услуги самых высокооплачиваемых специалистов, чтобы увеличить свои комиссионные...

7. Традиционные 15 процентов комиссионных с цены средства массовой ин­ формации толкают агентства к использованию более дорогих из них» (Baker, р. 239).

Рекламисты недовольны рекламодателями по определению

Рекламисты тоже гневаются на рекламодателей по ряду причин. Они часто жалуются, что рекламодатели не понимают сущности рекламной коммуникации.

Классическим примером подобного типа недоразумений между рекламиста­ ми и рекламодателями может служить история с сигаретами Lucky Strike, прои­ зошедшая между двумя мировыми войнами. Президент American Tobacco Com­ pany Джордж Хилл решил продавать эти сигареты женщинам. «Позже, когда ис­ следования показали, что продажи сигарет Lucky Strike женщинам уменьшились, потому что многие женщины посчитали зеленую упаковку сигарет совершенно негармонирующей с их костюмами, Бэрниз (один из величайших мировых спе­ циалистов в области паблик релейшенз. —Х.К.) попытался убедитьХилла поме­ нять цвет. $

Так как ему это не удалось, Бэрниз сделал зеленый цвет модным, организо­вав престижный «светский» бал в данной цветовой схеме. Он договорился с про­изводителями аксессуаров'Ъ выпуске зеленой обуви, белья, чулок и перчаток. И все это было отражено на страницах журналов Harper's Bazaar и Vogue в день бала» (Wilcox, D. et al, p. 49). Успех мероприятия был огромный.

Образно данную стратегию можно определить как пришивание пальто к пу­говице. Несмотря на некоторые частичные успехи, вряд ли можно считать стра­тегию «обратного пришивания» выигрышной.

Если продажи плохи, рекламодатели несправедливо клеймят рекламистов за плохую работу. Ниже перечислены некоторые из причин провала рекламной коммуникации, в чем рекламисты вовсе не виноваты:

• плохое качество товара/услуги;

• высокая цена;

• плохая дистрибуция и т.д.

В некоторых случаях, однако, рекламодатели правильно обвиняют реклами­стов в низкой коммуникативной культуре.

Мы ежедневно видим плохо сделанную рекламу. Некоторые подобные слу­чаи рассмотрены в последней главе книги.

169

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ