4. Сексуализация товаров в рекламе

Причины данного коммуникативного подхода

Таковых как минимум три: либидо, патриархат и обилие товаров. Бодриар, относящийся весьма прохладно к феминизму, связывает данный процесс с изо­билием. Оно, как феномен, находится в том же семантическом поле, что и жен­ский пол.

По этой причине все в современном обществе, включая товары, интерпрети­руется с точки зрения женской сексуальности. Товарам приписывают не столько сексуальность, сколько сокровенное мужское желание в отношении женщин: всегда иметь их в своем расположении и никогда не получать от них отказ.

Весьма подходящий тому пример — скульптуры Алена Джоунса «Женщины как мебель». Один из столов в данной коллекции представляет собой столешни­цу, размещенную на полуобнаженной и сексапильной женщине, стоящей на полу на четвереньках (илл. 1). В похожем стиле интерпретированы и стулья, вешалки для шляп и т.д.

По мнению Лоры Малви, выдающегося культуролога и феминистки, женщина в патриархальной цивилизации — единственное означающее в отношении муж­чины. Мужчина живет в соответствии со своими фантазиями и с помощью языка и коммуникации накладывает их на молчаливый образ женщины. Данные скуль­птуры иллюстрируют идею о"том, что женщина принимает, а не создает смысл.

Автор приводит ряд примеров в поддержку своего тезиса:

• голливудские фильмы, демонстрирующие ноги Марлен Дитрих и лицо Гре­ ты Гарбо таким образом, что эротичность интегрируется в нарратив;

• сказки, анализированные Проппом, где нарративный пик приходится на свадьбу (являющуюся и единственной специфично сексуальной функцией);

• греческую драму, где мужчины ищут славы на поле брани и политики и пренебрегают домашней гармонией и своими детьми и т.д.

Один из интереснейших примеров в отношении как искусства, так и женщи­ны, как предмета, это фильм Жана Люка Годара «Замужняя женщина». В данном фильме знаменитый режиссер демонстрирует связь между рекламой и телом. Он показывает, как семейная пара, Шарлот и Пьер, демонстрируют свою кварти­ру гостям, используя язык рекламного буклета. Шарлот —символ замужней жен­щины в капиталистическом обществе, ее функция — дать толчок к потреблению. Одновременно с этим она должна быть prima inter pares собственности своего супруга.

Если бы Годар захотел показать Шарлот и как сексуально обладаемый пред­мет, он, вероятно, представил бы ее как любовницу. По мнению Маркузе, одна из причин кроется в том, что «мужчина почти всегда чувствует свою сексуальную деятельность, обремененную уважением к женщине, и в полной мере реализует свою сексуальную потенцию только в присутствии низшего сексуального объек­та...» (Маркузе, с. 272).

Способы сексуализации рекламы

Обычно это делается путем:

• сексуализации рекламных персонажей;

194

Христа КАФТАНДЖИЕВ

• сексуализации рекламируемых товаров;

• применением обоих подходов одновременно.

Один из самых подходящих для данной цели инструментов — это тропы, и главным образом такие стилистические фигуры, как метафоры и метонимии.