17. Теория Мюри и реклама

Потребности человека и рекламная коммуникация

Мюри — один из известнейших американских и мировых психологов — пред­ложил классификацию, состоящую из 28 основных человеческих потребностей. По мнению некоторых исследователей, следующие 11 из них крайне важны для рекламы:

1. Потребность приобретать — она выражает идею об обладании, собствен­ ности, даже о воровстве.

2. Потребность осуществлять, реализовывать — она толкает нас преодоле­ вать препятствия, брать нЧа себя ответственность.

3. Потребность показывать, демонстрировать — с ее помощью мы привле­ каем внимание, шокируем, развлекаем других.

4. Потребность господствовать, доминировать — сюда входят влияние и контроль, запреты, организация других.

5. Потребность принадлежать — она выражает необходимость жить с други­ ми, создавать дружбу и т.д.

6. Потребность развлекаться — нам нужно расслабляться и снимать напря­ жение.

7. Потребность органивовываться — это касается стремления поддержи­ вать порядок, быть пунктуальным.

8. Потребность в признании — каждый из нас любит почести, престиж, ком­ плименты.

9. Потребность в том, чтоб нас уважали и нам подчинялись.

10. Потребность в самостоятельности — сюда входит стремление к свободе и борьба за независимость.

11. Потребность в агрессии |- это касается зла и наказания.

Потребности и характеристики потребителей

Ценность подобных списков более чем очевидна. На их основе можно со­здать различные инструментарии, с помощью которых измерять характеристики потребителей и товаров.

Подобное исследование было проведено во Франции. Цель была устано­вить, какие мотивы двигают потребителями при покупке хай-фай-техники. Вна­чале был подготовлен список из 46 основных потребностей. После этого список был адаптирован к четырем потребительским сегментам — технарям, музыкан­там, снобам и потребителям без особых требований к технике.

Для технарей основными были требования, связанные с качеством звука; с перфекционизмом; с гордостью от обладания такой совершенной техникой и т.д.

Для музыкантов важнее была потребность слушать; повышать свою музыкаль­ную культуру; ими руководила любовь к музыке и удовольствие от музыки.

Для снобов основной являлась потребность тратить; приобретать; превосхо­дить других; повысить свой престиж.

Для обычных потребителей основной была потребность в экономии; слушать музыку; развлекаться; подражать богатым; ощущать себя комфортно (Dubois).

144

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Потребность в господстве и рекламная коммуникация

Рекламисты пользуются мотивом господства очень часто. Интересным в этом плане представляется пример с рекламой Peugeot 405 Ml 16. Изображение и вербальный текст внушают идею господства не над машиной, а над сверхси­лой.

В рекламе приводятся доказательства того, что машина действительно сверхмощная, и еще больше сведений, как подчинить эту мощь.

С подобной целью использованы как мысли Ленина о власти (а Ленин дейст­вительно один из самых компетентных в данной области политиков), так и ряд технических аргументов о том, чтр заставляет рекламируемого зверя подчинять­ся нам — качественные тормоза и ICD-система (уникальная конфигурация рас­пределения тяжести, система подвески и крепость кузова), что обеспечивает нам власть над дорогой без проблем.

Потребность в свободе и рекламная коммуникация

Данная потребность использована в рекламе легковых автомобилей Subaru Impreza. Идея свободы организует всю рекламу — начиная с заголовка и до по­следней строчки:

«Свобода —это машина по имени Impreza... новый тип машины, которая дает вам свободу... полноприводную свободу от Subaru»

(«Freedom is a car called Impreza... a new kind of car that gives you the freedom... four wheel drive freedom from Subaru».)

Подобным образом интерпретированы и фотографии. В рекламе использо­ваны два снимка. На одном из них изображена альпинистка, взбирающаяся на крутую скалу без страховки, только с помощью своих рук и ног. Фотография — иконичная реплика следующему предложению:

«Безусловно стабильнее любой машины с двумя ведущими колесами, Impre­za обеспечивает вашу безопасность...»

(«Infinitely more sure-footed than any two wheel drive car, the Impreza ensures you...».)

На другом снимке изображен дельтаплан на фоне голубого неба. Выбор подходящий — полет, птицы и небо — одни из самых действенных символов сво­боды.

Потребность в реализации и рекламная коммуникация

Данная потребность идентична с одним из уровней пирамиды Маслоу. Неко­торые рекламы активно используют такие мотивы. Типичным примером могут служить некоторые рекламы Land Rover Discovery.

Базисной характеристикой данной машины является ее крепость и надеж­ность на труднопроходимых дорогах.

Это помогло организовать рекламу вокруг потребности реализации путем преодоления препятствий. Показано, как с помощью машины преодолеваются немыслимые препятствия — глубокие реки, крутые горы, бездонные пропасти и т.д.

145

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

18. Теории интерпретации сообщений и реклама (часть первая)

Личностные характеристики потребителей

Одна из основных проблем состоит в трудности определения, что понимать под понятием «личностная характеристика» (personality): «Данное понятие про­тивится дефинициям и так широко используется, что представляется невозмож­ным определить его коротко и ясно» (Reber, p. 533).

Результативным подходом в подобном случае может оказаться описание основных положений различных научных школ, его применяющих.

Теории типов

Самая старая из них принадлежит Гиппократу, абстрагировавшему четыре темперамента — холерик, сангвиник, меланхолик и флегматик. Значительная часть теорий личности, развитых на базе вышеупомянутой гипотезы, полагают, что личность — это определенное равновесное состояние между вопросными четырьмя типами.

Интересной в этом направлении представляется теория Шелдона. По его мнению, существуют три основных физических компонента: endomorphy (тяже­лые, неразвитые кости и мышцы), mesomorphy (здоровые, хорошо развитые кос­ти и мышцы) и ectomorphy (тонкие, слабые кости и мышцы) — и три основных компонента в отношении темперамента: viscerotonia (любящий, спокойный, со­циальный), somatotonia (авантюристичный, энергичный, физический) и cerebro-tonia (сдержанный, самопонимающий). Он попытался найти взаимосвязь между тремя физическими типами и тремя личностными характеристиками.

Некоторые исследователи счихают, что видный психолог Карл Юнг, чьи науч­ные труды имеют исключительное значение для рекламы, принадлежит к данно­му направлению. Причина в том, что он тоже классифицировал индивидов на не­сколько типов, а именно: на интровертов и экстравертов.

Теории характеристик

Основным для всех подобных теорий является понимание, что личность — компендиум (резюме) характеристик в отношении поведения, мышления и т.д. Первые подобные теории предлагали списки из прилагательных имен и опреде­ляли личность перечислением ее характеристик.

Одна из самых известных теорий в данной области принадлежит Кэтлу. В со­ответствии с ней цель теории личности — в создании индивидуальной матрицы характеристик таким образом, чтоб можно было прогнозировать поведение.

Гильфорд, один из известнейших мировых психологов, предложил таблицу, состоящую из 10 пар характеристик, а именно:

1. общительный — застенчивый;

2. доминирующий — подчиняющийся;

3. действующий — размышляющий;

4. дружественный — враждебный;

5. стабильный — нервный;

146

Христа КАФТАНДЖИЕВ

6. жесткий — чувствительный;

7. серьезный — поверхностный;

8. шустрый — медлительный; 9)толерантный — мнительный;

10) мужественный — женственный.

Подобные списки, также как и списки потребностей (например, Edwards Per­sonal Preference Schedule, сделанный в соответствии с перечнем потребностей Мюри), активно используются в рекламных исследованиях.

Типичным примером в этом отношении может служить тест Гордона, широко применяемый в рекламной практике. Данным тестом измеряются шесть персо­нальных характеристик: зависимость, конформизм, независимость, социальная степень, в которой личность считается с обществом, доброжелательность, вла­стность.

Психоаналитические теории

Сюда входят классическая теория Фрейда, а также ряд других теорий — Ад­лера, Фромма, Сэливана, Хорни и др. Между данными теориями существует много отличий, но есть также и одна общая идея — что личность характеризуется своей интегрированностью.

Психоанализ оказывает большое влияние на рекламную теорию и практику. Некоторые из классификаций персональности как инструментария, посредст­вом которого исследуется реклама, построены на основе фаз в развитии сексуа­льной психической энергии — либидо.

В отношении детства можно абстрагировать оральную, анальную и фалличе­скую фазы: «В первые полтора года жизни ребенка рот, губы и язык являются основным сексуальным органом. Это означает, что его желания и удовольствия имеют преимущественно ор„альный характер... В течение следующей фазы, для-щейся также полтора года, другой конец пищеварительной системы, анус, ста­новится источником сексуального напряжения и удовольствия... К концу третье­го года и далее ведущую сексуальную роль начинают играть гениталии» (Бренър, с. 33).

На основании данной концепции французскими исследователями была раз­работана классификация TRIPSY, с помощью которой потребители классифици­руются по своему характеру в следующие семь типов:

1. оральный;

2. анальный;

3. фаллико-нарциссичный;

4. фобичный;

5. истеричный; 6)параноидный; 7) интровертный.

Была установлена корреляция между некоторыми типами потребителей и некоторыми продуктами. Так, установлено, что «оральные» личности предпочи­тают жирные продукты диетическим (Dubois).

147

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

18. Теории интерпретации сообщений и реклама (часть вторая)

Теория Хорни

Карен Хорни согласна с Фрейдом, что подсознательное и детство очень важ­ны для развития личности. В то же время Хорни считает, что Фрейд не отдал должное социальным факторам. «Она предпочитает акцентировать на беспокой­ство, тревожность, как результат состояния зависимости, через которое ребе­нок усваивает мир. По ее мнению, данную тревожность можно устранить, если:

• сотрудничать с другими на основе привязанности, любви и присоедине­ ния; ►

• идти против других, развивая чувство власти и превосходства;

• отворачиваться от других, создавая какой-то тип независимости» (Dubois, р. 44).

В зависимости от данных стратегий можно определить три вида личности:

• любезный, услужливый;

• агрессивный и оторванный;

• изолированный.

На этой основе был разработан тест CAD, измеряющий корреляцию (взаимо­связь) между выбором определенных продуктов и данными тремя типами лично­сти.

Например, агрессор любит пользоваться бритвой, любезный предпочитает вино, а изолированный предпочитает чай. В отношении ряда других продуктов — сигарет, рубашек, пива и т.д. — не была установлена какая-либо связь.

J Теория Эриксона

Очень оригинальными представляются исследования Эрика Эриксона. В от­личие от психоаналитиков он не считает, что личность формируется единственно в детстве, а что продолжает развиваться всю свою жизнь. Ученый абстрагировал восемь кризисных моментов:

1. оппозиция доверие/недоверие, которую мы развиваем с рождения и кото­ рая зависит от поведения матери;

2. оппозиция автономность/сомнение, которая проявляется ко второму году жизни;

3. дилемма инициативность/виновность, которая развивается в зависимости от системы поощрения/наказания;

4. оппозиция настойчивость/неполноценность, которую мы актуализируем прежде всего в школьные годы;

5. кризис идентичности, который развивается в юности;

6. противоречие между интимностью и изолированностью, порожденное со­ вместной жизнью;

7. дилемма репродуктивность/внимание к самому себе, которая характерна для семейной и для холостой жизни;

8. оппозиция интегрированность/отчаяние во время старости.

148

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Данная схема очень полезна для рекламы, связанной с жизненным циклом семьи.

Теория Райсмена

Интересную интерпретацию персональности предлагает Девид Райсмен. Он исследовал эволюцию западных обществ и на данной основе определил три типа личности:

^• ориентированные на традиции;

• ориентированные на себя;

• ориентированные на других.

Маркетологи активно используют данную теорию. Исследования доказыва­ют, что в отношении потребления традиционалисты считаются с требованиями общества, интроверты — прежде всего с собой, а экстраверты — со статусом и престижем.

Потребитель в зависимости от теории интерпретации сообщений

Слово «интерпретация» происходит от латинского interpretatio и означает «толкование». В английском я*зыке она означает «переводить». Насколько адек­ватно мы интерпретируем рекламные интенции, зависит от коммуникативных ка­честв рекламы и от того, в какой степени она считается с потребителями.

Интерпретация означает, что существует ментальная схема, в которой мы идентифицируем и классифицируем новопоявляющиеся стимулы, чтобы реаги­ровать соответствующим образом. Существует несколько теорий о том, как про­исходит интерпретация сообщений.

Теории Осгуда о смысле

Как представитель бихевиоризма, он считал, что связь стимул — реакция ба-зисна для создания смысла. В его теории основное значение имеют понятия «внешние и внутренние стимулы», «внешние и внутренние реакции». Он выдви­нул постулат о том, что информация обрабатывается посредством трехэтапного механизма: 1) получаем сообщение; 2) ассоциируем — сравниваем стимул с от­ветом; 3) отвечаем.

В большинстве случаев значение выстраивается не в результате прямой свя­зи с естественными стимулами, а как продукт ассоциативной деятельности. Это очень важно для маркетинга, так как данный механизм используется во многих рекламах.

Из его теории самое широкое приложение получил так называемый семанти­ческий дифференциал. Семантический дифференциал — это шкала измерений, состоящая из парных прилагательных-антонимов, группирующихся в трех клас­терах—оценки, активности и силы.

Идея заключается в понимании, что смысл любого знака, текста или рефе­рента можно локализовать в данных трех дименсиях в зависимости от личности адресата(потребителя).

149

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

18. Теории интерпретации сообщений и реклама (часть третья)

Теория интерпретации намерений

Она была разработана Спербером и Уилсоном. Ее основная цель — объяс­нить, как адресат понимает намерения адресанта в процессе коммуникации. Считается, что намерения коммуникатора могут быть абстрагированы на двух уровнях: информативные намерения и коммуникативные намерения.

Информативные намерения отражают желание осведомить о чем-либо адре­сата, а коммуникативные — чтобы тот понял информативные намерения. Это означает, что информативны^ намерения определенной фирмы заключаются в том, чтобы потребитель был информирован о рекламируемом продукте.

Ее коммуникативные намерения, однако, преследуют цель заставить нас по­нять, что именно вопросная фирма имеет данные информативные интенции (на­мерения). И чем сильнее имидж фирмы, тем эффективнее она осуществляет свои коммуникативные интенции.

Другие три понятия особой важности — это «контекст», «когнитивное окруже­ние» и «контекстуальный эффект». Контекст —это «система предположений, кото­рые мы используем для понимания сообщения» (Littlejohn, p. 138).

Предположения, которые упртребляем, истинны для нас самих. Проблема в том, что для разных людей истинны различные предположения, то есть люди действуют в неодинаковых контекстах. Мы принимаем информацию как реле­вантную (важную, уместную), если она усиливает воспринятые предположения.

Другое важное понятие — это «очевидность» (ostensible — очевидный, показ­ной). С его помощью обозначаем процесс, посредством которого передаем ин­формацию другим, при этом подчеркивая то, что для них существенно.

Важным положением в данной теории является принцип наименьшего воз­можного усилия (the least possible effort). Его суть состоит в том, что человек стремится к достижению максимальных результатов минимальными усилиями. Это в полной- мере относится и к общению.

В отношении рекламной практики данный принцип дает ответ на вопрос: не­обходимо ли излагать в рекламе все возможные аргументы. Очевидно, что де­лать этого не нужно, так как это не отвечает данному принципу. Это было извест­но даже древним риторам — еще Квинтилиан акцентировал тот факт, что не сле­дует приводить все доказательства в защитной речи.

Интерпретация причин. Теория о характерных признаках

В ней анализируются способы, какими индивиды приписывают те или иные характеристики другим личностям в связи с какой-либо причиной поведения. По мнению адресата, поведение другого определяется двумя характеристиками — его способностями сделать что-либо и его мотивацией к соответствующему действию.

В отношении рекламы очень важным является понятие «стиль восприятия» (perceptual styles). Фриц Хайдер, создатель данной теории, определяет индиви­дуальные характеристики перцепции как стили восприятия. Любой феномен

150

ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ

можно интерпретировать по-разному в зависимости от соответствующего инди­вида. Каждый индивид, вероятно, считает, что именно он осмысливает коммуни­кацию единственно верным образом.

Теория Хайдера оказала влияние и на других ученых, среди которых Гарольд Келли. Он ввел следующие два понятия: принцип ковариации (covariation princip­le) и эффект уменьшения (discounting effect).

Первый отражает ситуации, в которых адресат располагает информацией на основе более одного наблюдения.

Второй интерпретирует положение, при котором адресат взвешивает причи­ны, дабы установить, какая из них правдоподобнее.

Из данных исследований был сделан важный вывод о том, что приписывае­мые характеристики в большинстве случаев неадекватны, «...люди не очень объ­ективны, когда делают выводы о причинах, побудивших их или других людей к определенным действиям... похоже, что люди делают поспешные выводы, осно­ванные на том, что больше всего бросается в глаза, или на базе эмоциональных факторов. Исследования также показали, что первые суждения людей трудно могут быть изменены, независимо от силы доказательств» (Littlejohn, p. 143).

Данные выводы очень важны для рекламы по меньшей мере в двух отноше­ниях:

• мы воспринимаем информацию эмоционально;

• важно первое впечатление.

То есть нам будет трудно исправить эффект от рекламы, если вначале мы сделали ее ошибочной.

Теория о втором предположении

Данная теория анализирует случаи, когда считается, что информация не от­вечает реальности. Это особенно актуально для рекламы. По мнению создате­лей данной теории, процесс второй интерпретации состоит из четырех фаз:

1. бдительность (vigilance);

2. вторая интерпретация (reinterpretation);

3. оценка второй интерпретации (reinterpretation assessment);

4. социальный тактический выбор (social tactic choice). Интенсивность этих процессов зависит как от отдельного индивида, так и от

его мотивации к подобным действиям. Нет сомнений, что, если речь идет о бо­лее дорогих товарах, мы, как потребители, еще сильнее мотивированы реинтер-претировать рекламу.

В первой фазе — фазе бдительности — мы ищем ложные или неточные эле­менты (cue extraction). Во второй критически осмысливаем сообщение (если оно того заслуживает, конечно). В третьей фазе оцениваем, насколько адекватно мы его интерпретируем. Последняя фаза — фаза социального тактического выбо­ра — определяется способом поиска информации для создания адекватного представления.

151

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 1. Люди оценивают информацию критично или некритично. Боль­шинство мужчин, например, не оценивают критично красивых женщин. Бла­годаря этому очаровательная Цирцея без проблем превращает моряков Одиссея в свиней.

Илл. 2. Мы высоко оцениваем объект, если относимся к нему положите­льно. Стареющие дамы с энтузиазмом оценивают красивого полуобнажен­ного стюарда.

152

Христо КАФТАНДЖИЕВ

	pif
ш	; :;■
L

Илл. 3 С благодарностью DIESEL

'■■>■■,■■■•■.,.;' ..•:•-.■-■

■

Илл. 4. С благодарностью DIESEL

Илл. 3, 4. Невысока вероятность того, что мы изменим свое отношение, если мы решили отвергнуть некий объект. Насмешки красивых девушек сви­детельствуют о том, что они не принимают плешивых мужчин (илл. 3) и пры­щавых юношей (илл. 4).

153

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ