3. Реклама в журналах (часть первая)

Классификация журналов

Слово «magazine» (применительно к журналам) отражает факт, что поначалу публикации в журналах имели самое разное содержание. В наши дни, однако, журналы придерживаются все более узкой направленности. Специалисты клас­сифицируют их следующим образом:

• потребительские журналы (consumer magazine);

• торговые и технические журналы;

• корпоративные журналы;

• литературные и школьные журналы (Peterson).

Как можно заметить, существует широкая гамма журналов. Благодаря этому в них можно размещать рекламу товаров, услуг и институтов самого разного типа.

Другая важная характеристика журналов — это их национальный/междуна­родный характер.

Некоторые издания по своим характеристикам напоминают нечто среднее между газетой и журналом. По западной научной терминологии они называются newsmagazines. Они сообщают и анализируют политические новости, что роднит их с газетами. Их формальная структура, однако, напоминает журнал. Такими из­даниями являются Time, Newsweek, U.S. News and World Report и др.

Реклама в журналах в зависимости от аудитории

Существует взаимосвязь (корреляция) между степенью развитости данной культуры и степенью специализации ее масс-медиа (в том числе и журналов).

В Штатах издаются журналы не только общего характера, например, для женщин вообще, но также отдельные журналы для эмансипированных женщин, для женщин — университетских преподавателей, журналы для спортивных жен­щин, для работающих матерей, для жен военнослужащих и т.д. Таким образом можно очень точно подобрать аудиторию для рекламы.

Дефиниция аудитории в журналах включает такие характеристики, как:

• цвет кожи;

• пол;

• возраст;

• доход и пр.

Потребителей можно классифицировать и в зависимости от их покупатель­ского поведения, например:

• лояльные к марке (brand loyal);

• экологи (ecologist);

• бережливые (economy minded);

• планирующие (planner);

• следящие за стилем (style concious) (Aaker and Myers).

204

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Ключевое значение для эффективности рекламы имеют регулярные читате­ли. Один из способов их определения — это анкеты, содержащие следующие во­просы:

• где купили журнал;

• где читаете журнал (дома, в дороге, на работе и т.д.);

• сколько времени читаете его;

• как часто читаете;

• какие действия предпринимаете после его прочтения;

• насколько реклама в нем интересна;

• ранжируете ли публикации в нем (как очень интересные, интересные и т.д.) (Frydlewicz).

Эти и другие типы исследований дают возможность составить очень деталь­ный и точный портрет потребителя. Типичным примером могут служить потреби­тели, образующие сегмент молодежного стиля жизни (youthful/physical lifestyle) для журналов Playboy и Sports Illustrated. Как выяснилось, рабочие, читающие данные журналы, более активные потребители пива, чем рабочие в целом (Can­non).

Контекст и его влияние на эффективность рекламы

Существуют два основных вида контекста, имеющих большое значение для рекламы:

• контексты, создаваемые различными типами журналов (мегаконтексты);

• контексты, существующие внутри самого журнала.

В отношении первого вида контекстов эффективность рекламы в немалой степени зависит от авторитета издания, причем не обязательно, чтоб оно выхо­дило большим тиражом. Иногда журналы с относительно маленьким тиражом оказываются намного влиятельнее, чем многотиражные издания.

Классическим примером в этом плане стала публикация о железной дороге Фрэнка Уолша, опубликованная в Nation (издании с тиражом 27 000 экземпля­ров). Тот же автор опубликовал серию статей по данной проблеме и в изданиях Херста, тираж которых составлял 10 000 000.

После появления статьи в Nation автору стали звонить сенаторы, лоббисты и другие важные личности. В то же время они не получил ни одного отклика по публикациям в изданиях Херста, несмотря на их десятимиллионный тираж.

Реклама эффективна, если мы учитываем также и стиль журнала (the house style). Рекламисты делают все возможное, чтоб подстроиться под данный стиль. Подходящим примером могут служить некоторые рекламы в «Cosmopolitan» — широкоизвестном типично женском журнале.

Большой популярностью в нем пользуются гороскопы и рубрика, где читате­льницы делятся своими проблемами. Это весьма подходящий для рекламы кон­текст. По данной причине рекламные объявления, появляющиеся там, иногда маскируются под публикации из данного раздела издания.

205

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ