2. Жизненный цикл товаров

Понятие «жизненный цикл»

Жизненный цикл — это «процесс развития продаж товаров и получения при­были, состоящий'из четырех этапов: этап вывода товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка» (Котлер, с. 350).

Данное понятие является ключевым в маркетинге и рекламе. Оно было вве­дено Дж. Дийном в 1950 году.

Этапы жизненного цикла

На этапе вывода (пионерском этапе) продажи осуществляются медленно, сопровождаются большими расходами, в том числе и на рекламную коммуника­цию. В период роста продажи быстро возрастают. Этап зрелости наступает, ког­да продажи начинают падать, потому как большинство потребителей уже купили товар, а также потому что появились конкуренты. Во время периода упадка про­дажи резко падают.

На каждом этапе выдвигаются специфические требования к рекламе. Напри­мер, на первом этапе реклама должна быть направлена прежде всего на реше­ние следующих трех задач:

• Информировать потребителей о появлении нового товара. В течение дан­ ного периода реклама предоставляет больше информации, то есть она объемнее. Это дает возможность потребителям лучше ознакомиться с ха­ рактеристиками все еще незнакомого продукта.

• Преодолеть существующий стереотип потребителей в отношении уже утвердившихся товаров.

• Сделать все возможное, чтобы потребители попробовали товар.

Жизненный цикл в зависимости от вида товара

Рассмотренный в верхнем абзаце жизненный цикл — самый часто цитируе­мый в теоретических разработках. Для его графики характерно повышение и по­степенное понижение продаж. Но графики этапов жизненного цикла могут иметь самые разные начертания, так как сами товары весьма разнообразны.

Например, кривая может быть очень крутой. Это означает, что продажи очень быстро достигают своего пика и после этого очень быстро сокращаются. Так вы­глядит кривая продаж модных товаров.

Пионерский этап

Требования в отношении потребительского сегмента на данном этапе следу­ющие: «В отношении идеала первостепенные сегменты товаров широкого по­требления должны обладать четырьмя характеристиками, а именно быть:

• ранними последователями,

• активными потребителями,

• лидерами мнения и давать положительную оценку товару,

• доступными для охвата с небольшими затратами» (Котлер, с. 339).

188

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Продукт находится в пионерском цикле, пока потребители не поймут, что нуждаются в нем.

Как говорилось выше, на пионерском этапе реклама довольно объемна, так как должна предоставить исчерпывающую информацию о продукте. Но это не означает, что она должна подробно описывать товар. Возможны и другие комму­никативные стратегии и тактики — она может, например, возбуждать любопытст­во потребителей и т.д.

Этап роста

На данном этапе продажи начинают расти благодаря (большому) росту чис­ленности потребителей>Если на первом этапе наше внимание направлено преж­де всего к инициаторам, теперь мы стремимся охватить весь потребительский целевой сегмент. Основная коммуникативная цель состоит уже не в уведомле­нии потребителей о товаре (основная цель пионерского этапа), а в формирова­нии предпочтительного отношения к марке.

Специалисты определяют данную стадию и как этап конкуренции.

Этап зрелости

Это фаза, в течение которой продажи начинают слегка падать. Количество продукта на складе увеличивается, а конкуренция обостряется.

Один из способов преодоления данной неприятной ситуации — это улучше­ние качества и свойств товара — «стратегия улучшения качеств ставит своей це­лью совершенствование функциональных характеристик товара, таких как дол­говечность, надежность, вкус... Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств, делающих его универсальнее, безопаснее и удобнее» (Котлер, с. 346).

Важной задачей коммуникации на этапе роста и зрелости является подчер­кивание этих новых качеств. На данном этапе реклама продолжает быть интен­сивной — потребителиле должны забыть товар. Для того и нужна реклама — чтоб напоминать им о нем. В большинстве реклам на данном этапе образы пре­обладают над словами.

Этап упадка

Теперь товар начинает умирать. Агония может длиться долго, а может быть и быстротечной. Иногда товару даже удается избежать перехода в «мир иной». Ти­пичный тому пример — один из продуктов Procter and Gamble; «...в свое время корпорация Procter and Gamble не отказалась, подобно другим, от производства такого устаревающего продукта, как жидкое мыло, а продолжила его выпуск и получила немалую прибыль» (Котлер, с. 348—349).

В большинстве случаев во время данного этапа ассортимент сокращается, неперспективные сегменты аннулируются, а рекламные расходы резко умень­шаются.

Некоторые исследователи используют модель жизненного цикла товаров, состоящую из пяти элементов. Такая модель состоит из вводной фазы, фазы ро­ста, фазы турбулентности, фазы зрелости и фазы упадка.

189

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ