2. Реклама в газетах (часть вторая)

Специфика газетной информации и ее влияние на рекламу

Перечисленные ниже характеристики газет оказывают самое непосредст­венное влияние на рекламу:

• Новости — одна из основных причин, по которым люди читают газеты. У га­ зетной рекламы схожие функции. Ее основная цель — информировать, а не создавать имидж.

• Сиюминутность — жизнь газет очень коротка. Вчерашняя газета перестает существовать, а вмесите с ней — и рекламные объявления. Поэтому газет­ ная реклама строится на понятиях «сейчас», «сегодня» и «незамедлитель­ ное действие».

• Состязательность — на одной газетной полосе обычно размещаются не­ сколько реклам одновременно. В большинстве других средств массовой информации рекламные сообщения следуют одно за другим. Газетный контекст весьма агрессивен для рекламы и отрицательно сказывается на ее эффективности (Moriarty).

• Графические ограничения — качество газетной бумаги довольно низкое. Это накладывает ограничения на использование иллюстраций. Хотя, ко­ нечно, не следует абсолютизировать. Свидетельство тому — результаты исследования канадской политической рекламной кампании в газетах страны. Выяснилось, что две трети рекламных объявлений представляли партийных лидеров образно (image-oriented) и всего две пятых описывали их вербально (Mintz).

Газетные рубрики и их влияние на рекламу

Выбор места размещения рекламы в высшей степени зависит от специфики газетной рубрики. Размещение описывается двумя характеристиками — поло­сой или рубрикой, где будет отпечатана реклама, и местом, которое она займет.

Можно выделить четыре основные позиции:

• позиция ROP (run-of-paper);

• фиксированная (систематическая) позиция;

• предпочитаемая позиция;

• предпочитаемая фиксированная позиция (Edwards).

В первом случае (ROP) реклама размещается среди журналистских публика­ций. Это важно для эффективности рекламы, так как данные страницы — самые важные для многих читателей.

Фиксированная позиция означает, что реклама будет размещаться в одном и том же месте в определенный период времени. По этой причине такая реклама приобретает некоторые характеристики соответствующего газетного раздела. По этой же причине она и воспринимается легче.

Предпочитаемой позицией является та, которая была выбрана рекламодате­лем — он решает, на какой полосе разместить объявление — на новостной, спор­тивной, модной и т.д.

202

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Четвертая позиция является комбинацией положительных характеристик по­следних двух.

Газетная реклама в континууме имиджевая реклама — реклама розничной торговли

В газетах можно встретить рекламные объявления, соответствующие прак­тически всем позициям данного континуума. В том числе можно найти и рекла­му, чья основная цель — создание имиджа марки.

Для этого существуют как минимум две причины:

• некоторые газеты распространяются в мировом и в национальном масш­ табе;

• качество печати и бумаги некоторых газет очень высоко.

Но в большинстве своем рекламные объявления в газетах подходят скорее для розничных торговцев.

Из этого автоматически следует, что в газетных объявлениях чаще, чем в других видах рекламных сообщений, можно встретить:

• мотивы экономии;

• коммуникативную стратегию «hard-sell», что можно перевести как «купи все и сразу»;

• талоны и купоны.

Измерение эффективности масс-медиа

Исследования аудиторий средств массовой информации — одни из самых важных в этом плане. Аудиторию можно измерять различными методами, напри­мер: recent reading (изучение прочитанного за определенный, предшествующий проведению исследования, период), reading habit (установление читательских привычек) и through the book (анализ_просмотра издания). Сущность процедуры recent reading состоит в оценке того, насколько припоминаются прочитанные за последние три месяца публикации.

Вторая процедура напоминает первую, но с ее помощью можно узнать и ко­личество прочтений одного и того же издания. Третья процедура —самая совер­шенная, но она дороже, и ее проведение сложнее.

Очень важным показателем для рекламных специалистов является оценка показа (exposure) рекламы в рекламоносителе — в какой степени она была нами замечена, ассоциирована, прочтена. Данные показатели используются в изме­рениях, осуществляемых компанией Starch — самой авторитетной в мире орга­низации в этой области.

Заметность рекламы зависит от нескольких факторов:

• Размера рекламы -—объявление может увеличиваться в размере, но это не означает автоматически, что оно становится заметнее.

• Места, где она размещена, — по исследованиям Старча, объявление, от­ печатанное на последней обложке журнала, привлекает на 65% больше чи­ тателей, чем то же самое сообщение, размещенное в середине издания.

• Цвета — цветные рекламные объявления читаются в среднем на 50 про­ центов больше, чем черно-белые. Но это не абсолютная, а относительная величина.

203

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ