2. Реклама в газетах (часть первая)

Характеристики газет

Газеты можно классифицировать в зависимости от следующих переменных:

• от места их распространения — транснациональные, международные, на­ циональные, региональные, локальные;

• от их приложений — воскресные и пр.;

• от времени выхода — утром, днем, вечером;

• от читательской аудитории — для женских потребительских групп, для меньшинств и т.д.; *"

• от уровня специализации — газеты общего характера / специализирован­ ная пресса;

• от выбора и от способа интерпретации газетной информации — «jazz jour- nalizm», «soft news» («fluff journalism») (Wilson);

• от способа распространения и количества подписчиков;

• от способа печати — качественный / некачественный;

• от того, что аудитория предпочитает читать в данной газете и т.д. Каждая из перечисленных "характеристик в той или иной степени оказывает

влияние на рекламу в данной газете.

Газетная реклама в зависимости от способа распространения газеты

Транснациональные газеты типа Times, Financial Times, Le Mond и некоторые другие публикуют много имиджевых рекламных объявлений, хотя они более ха­рактерны для журналов.

Но если газета локальная, возрастает количество рекламных сообщений розничных торговцев. Поэтому появляются и малотиражные газеты, что хорошо иллюстрирует то, как реклама формирует характеристики газет.

Тип распространения оказывает влияние на газетную рекламу и на ее цену. Характеристики распространения можно объединить в три группы:

• количество тиража;

• качество тиража;

• цена (Edwards).

Количественные аспекты определяются процентом читателей данной газеты в сравнении с общим количеством читателей в определенном регионе или сег­ментной группе. Второй крайне важный аспект — это количество подписчиков газеты в сравнении с покупающими ее в розницу.

Рекламодатели вообще не любят розничную продажу как показатель, так как практически не располагают информацией о покупателях газет в отличие от куда более надежных данных о подписчиках.

Качественные аспекты связаны с типом газеты — качественная/желтая прес­са; с ассоциациями, вызываемыми данным изданием у читателей; с типами рек­ламных объявлений, характерных для конкретной газеты и т.д.

200

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Одна из основных проблем газет состоит в том, что их общий охват рынка (total market coverage TMC) сравнительно невысок. Иногда они удовлетворяют всего 30% рынка. (Некоторые газеты, однако, делают это почти на все сто про­центов.)

Малотиражные газеты успешно справляются с подобными проблемами, ра­ботая только в одном отдельном регионе большого города, и это весьма кстати для местных торговцев.

Подобный подход применяют и некоторые национальные газеты. Большая газета (газета-мать) издает отдельные вкладки для различных регионов города и пригорода. Часть газет в США имеют до двадцати подобных зональных вкла­док.

Для повышения эффективности воздействия применяется публикация близ­ких по содержанию рекламных объявлений одного и того же продукта, отредак­тированных в зависимости от потребителей в различных географических регио­нах.

Типичным примером может служить реклама сигарет KENT III, отпечатанная в одних и тех же газетах, имеющих различные вкладки для Нью-Йорка и Филаде­льфии. Заголовки соответствующих объявлений гласили:

«Для каждого разбитого сердца на Бродвее зажигается KENT III».

(«There's a Lighted KENT III for Every Broken Heart on Broadway».);

«KENT III звонит в колокол Филадельфии!»

(«KENT III Taste Rings Philadelphia's Bell!»).

Доказательство большой близости обоих сообщений — их общая эхо-фраза:

«Почувствуйте город. Отведайте вкус с предельно низким содержанием дег­тя. KENT III. Почувствуйте город».

(«Come to Taste City! It's Where Taste and Ultra Low Tar Come Together. KENT III. Taste City».)

Воскресные приложения

Некоторые большие газеты выпускают воскресные приложения, весьма под­ходящие для рекламы/И для этого есть несколько причин. Почти вся семья чита­ет воскресные приложения, и делает это очень внимательно и спокойно. То есть данные газеты хорошо подходят для рекламы товаров, решение о покупке кото­рых принимается всей семьей.

Воскресные газеты живут дольше выпусков будних дней. При таком положе­нии вероятность заметить и прочитать рекламу увеличивается. Воскресные га­зеты также имеют большее количество рубрик, что делает их емче, как рекламо­носителей.

Специализированные газеты

С их помощью можно охватить рынок определенных потребительских сег­ментов. Сюда входят газеты, предназначенные для специализированной читате­льской аудитории — издания для женщин, для меньшинств, например, для:

• афроамериканцев;

• для испаноговорящих;

• для геев и лесбиянок в США и т.д.

201

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ