3. Цены товаров и их дистрибуция

Цены товара

Это собирательное понятие, включающее полезность, ценность и цену про­дукта. Полезность выражает степень удовлетворения потребительских потреб­ностей данным товаром. Ценность продукта определяет его значимость в отно­шении других товаров. Цена продукта — это его денежный эквивалент.

Цены зависят от маркетинговых целей. Последние можно объединить в три группы:

а) цели, ориентированные на прибыль (profit — oriented):

• на достижение определенного процента прибыли (to achieve a target re­ turn);

• на достижение максимальной прибыли;

б) цели, ориентированные на продажи (sales — oriented):

• на увеличение объема продаж;

• на сохранение и увеличение рыночной доли;

в) цели, направленные на .сохранение существующего положения (status quo ~ oriented):

• стабилизация цен;

• учитывание положения конкурентов (meeting competition).

Третий тип целей касается таких товаров, как бензин и сталь. В подобных промышленных отраслях обычно одна большая фирма диктует цены, и фирмы поменьше им следуют. Цель такой .финансовой политики — избежание ценовой войны (Stanton, W. et al.).

Важным понятием является также и «ожидаемая» цена, отражающая мнение потребителей в отношении'цены товара.

После определения ценовых целей следует определить ценовую страте­гию. Некоторые ценовые стратегии построены на основе различных видов ски­док.

Другой тип стратегий связан с новыми продуктами — компания должна ре­шить, какую стратегию применить: «скольжения по рынку» (market-skimming) или «проникновения на рынок» (market-penetration). «Руководители должны также решить, фиксировать ли одну цену для всех покупателей (стратегия одной цены — one-price strategy) или сделать ставку на гибкую ценовую политику» (Stanton, W. et al., pp. 292—293).

Цены товаров и рекламная коммуникация

Цены тоже можно использовать для создания эффективной рекламы. Типич­ными в этом плане являются рекламы телефонных услуг. Значительная их часть

190

Христо КАФТАНДЖИЕВ

основывается на ценовых аргументах. Таким же образом сделана и реклама Bell System с заголовком: «japan, now only $3,75».

Весь рекламный текст строится вокруг идеи о «новой низкой цене». Вероят­но, цели компании направлены на продажи (сохранить и расширить занимаемую долю рынка или увеличить объем продаж).

В рекламе AT&T часть рекламных аргументов касается двух льготных тари­фов в зависимости от времени звонка. Скидки — одни из важнейших элементов в случае применения мотивов экономии. Скидки важны для всех видов рекламы, но ключевое значение они приобретают в рекламе розничной торговли.

Дистрибуция товаров и рекламная коммуникация

Роль дистрибуторов состоит в доставке товара от производителя до его ко­нечного потребителя. Данный процесс осуществляется через разные каналы. Он эффективен, если выбран один или несколько оптимальных каналов, подходя­щая интенсивность дистрибуции и т.д.

Самые важные для рекламы элементы дистрибуции — это точки пересечения между продавцами и покупателями: магазины, рестораны и т.д. И это вполне ес­тественно: потребитель интересуется исключительно товаром и условиями, при которых совершается покупка, а вовсе не способом его доставки.

Многие рекламы применяют в качестве аргументов известные магазины, ре­стораны, бары и т.д. Бары очень часто используются как аргумент в рекламе спиртных напитков. Серийная реклама очень удобна в таких случаях, так как рек­ламируемый напиток продается не только в одном месте. Типичными примерами могут служить серии реклам GET 3*1 и Johnnie Walker.

В первой серии реклам использованы бары и гостиницы в Париже, на Анти-бах и в Греции. Все три рекламы (а вероятно, и остальные из «серии») сделаны в одном ключе, что еще больше повышает их читаемость.

Основной аргумент затрагивает географическую точку, где продается напи­ток, и поэтому центральное и самое большое место занимают фотографии упо­мянутых объектов. Вербальная часть рекламы тоже направляет нас к местам продажи. Заголовок и эхо-фраза первой рекламы звучит так:

«Ступени, выдолбленные в скале, наверху бар, внутри GET31. GET31, когда мята сильна».

(«Des escaliers teilles dans la roche, en haut un bar, a I'interieur du GET31. GET 31, quand la menthe est forte».)

Подобный подход применен и во французской рекламе Johnnie Walker. Здесь, однако, центр внимания смещен от бара к барменам. Таким образом мес­то дистрибуции коммуницируется еще полнее и удачнее. В данном случае два персонажа — Момо и Никола — настоящие профессионалы. Вероятно, основная причина заключается в том, что этого требует французское рекламное законода­тельство.

191

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

§ ■

,. _:^&^^У::Ш:

-■.'■-

Илл. 1. При желании можно сексуализировать даже немыслимые, на пер­вый взгляд, товары. В данном случае столешница размещена на полуобна­женной и сексапильной женщине, стоящей на полу на четвереньках.

Илл. 2. Художник добился желаемого эффекта, придав бокалу форму сексапильного женского тела в стиле гиперреализма.

192

Христо КАФТАНДЖИЕВ

€*:js

Илл. 3. Здесь бокал сексуализирован еще интенсивнее. Грудь и другие возбуждающие части женского тела дополнительно гиперболизированы. Тело женщины находится в откровенно сексуальной позе. Этому восприятию способствует и специфическое положение руки.

Илл. 4. С помощью флакончика спрея художник выразил идею об особом типе секса посредством как минимум четырех общих характеристик: формы флакона; его положения между ярко накрашенными женскими губами; идеи твердости (выраженной словосочетанием «hard type») и идеи о специфиче­ской жидкости (выраженной словосочетанием «fresh milk white»).

7 - 699 Кафтанджиев

193

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ