5. Телевизионная реклама

Преимущества

1. Большая аудитория

В развитых странах это очень эффективная маркетинговая коммуникация, так как там у каждого есть телевизор, иногда и более одного. Время, проводи­мое нами у телевизора, постоянно растет. По данным исследований, в Штатах в 1960 году люди смотрели телевидение в среднем 5 часов и 6 минут, а сегодня — уже более 7 часов (Bovee and Arens).

2. Семиотичность

Ролики очень эффективны, так как они воздействуют на нас посредством не­скольких знаковых систем одновременно. (Это было рассмотрено подробнее в разделе о рекламных каналах.)

Клипы используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важ­но. Преимуществ несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекла­мы знаковая система; с другой — с ее помощью телевизионная реклама эффек­тивнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение.

i

Недостатки

1. Высокая цена

Производственные расценки на рекламные ролики очень высоки. В Штатах производство одного телевизионного клипа обходится более чем в 50 000 дол­ларов. Отдельные ролики стоят исключительно дорого.

Если их разместить в прайм-тайм, то цена возрастает многократно. Рекла­ма — интегральная часть таких культовых национальных и мировых событий, как футбольные первенства, церемония вручения «Оскаров» или финальные матчи Американского суперкубками т.д. В таких моментах их цены достигают астроно­мических размеров.

Причина в том, что тогда практически вся страна, континент и т.д. замирает у экрана.

2. Отсутствие селективности в отношении маленьких аудиторий Телевидение — по определению массовое средство коммуникации. Поэтому

для аудиторий меньшего размера больше подходят радио и печатная реклама. Некоторые возможности в этом плане предоставляет и кабельное телевидение.

3. Конкуренция с другими роликами

Проблема заключается в том, что на телевидении рекламный клип окружен другими рекламными сообщениями. Если он короткий, то положение становится еще хуже. Данный недостаток можем приуменьшить, если:

• повторять клип в рамках одного рекламного блока;

• продолжать действие в двух клипах в рамках одного рекламного блока;

• размещать два ролика одного и того же продукта и т.д. Однако таким образом перегружаем рекламный бюджет.

218

Христа КАФТАНДЖИЕВ

4. Zapping

Zapping — понятие из рекламного сленга. На английском языке глагол «zap» означает «двигать, бить, оглушать, сокрушать, убивать, побеждать и т.д., внезап­но, с большой силой и скоростью». Данным термином специалисты обозначают побег зрителей от рекламных пауз и их временное переключение на другие ка­налы. В этом кроется одна из самых больших проблем телевизионной рекламы.

Классификации роликов

1. В зависимости от длины

Обычно они длятся 10, 15, 30 или 60 секунд. Для очень коротких телевизион­ных рекламных сообщений используем слово «спот». Ролик — родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновремен­но для более длинных из них.

Опытные сценаристы и режиссеры создают более продолжительный началь­ный вариант ролика — например, длительностью в 45 секунд или даже в минуту. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структуриро­ванием более длинных кадров та^ким образом, чтобы можно было частично со­кращать, не нанося вред целостности клипа.