1. Коды (часть третья)
Жесткие / мягкие коды
Жестким кодом мы называем систему правил, которая заставляет нас общаться одним и тем'же образом.
Типичным примером в данном отношении могут служить компьютерные программы и инструкции, с помощью которых управляют машинами. Протокол тоже может служить примером жесткого кода.
Мягкий код —это система правил, которая позволяет нам общаться свободно.
Коды искусства мягкие — индивидуальная интерпретация просто обязательна в искусстве. Отсутствие ясной концовки в некоторых фильмах и книгах возникает не случайно. Таким образом авторы дополнительно поощряют адресатов свободно толковать их произведения.
Представители одной и той же культуры применяют правила с различной степенью жесткости/мягкости. Военные подчиняются строго предписанному уставу. Схожа ситуация и с королевскими и президентскими институтами. Зато преподаватели, вузов и люди искусства наслаждаются значительной свободой.
Иные культуры существуют на основе сотен, а то и тысяч правил, регламентирующих любой шаг в жизни их членов. В некотором смысле таким обществом является японское.
Степень жесткости/мягкости кодов — понятие относительное. Она зависит в немалой степени и от коммуникативной ситуации. В тоталитарных обществах даже типичные мягкие коды, как у искусства, например, становятся жесткими. Публике следует воспринимать произведения искусства строго определенным образом, иначе она может очутиться в «не столь отдаленной» коммуникативной ситуации.
В процессе общения люди создают тексты, пользуясь одновременно и мягкими, и жесткими кодами. Реклама водки Absolut — типичный тому пример. В данной ситуации жестким является правило, в силу которого должен присутствовать силуэт бутылки, а мягким — то, что он трансформируется самым причудливым образом от рекламы к рекламе. Причина подобного, кажущегося, на первый взгляд, парадоксальным, сочетания кроется в том, что реклама является одновременно и артистичной, и тоталитарной коммуникацией.
Ведущие / подчиненные коды
Ведущим кодом является та система правил, которая определяет наше общение с позиций господствующей культуры.
Подчиненным кодом будет та система правил, которая определяет наше об щение с позиций подчиненной культуры. <
Типичным примером может служить коммуникация болгар в условиях турецкой империи. В известные периоды болгарам было запрещено надевать цветную одежду, возводить христианские храмы выше некоего определенного уровня, из-за чего их приходилось вкапывать глубоко в землю, и т.д.
Когда мы (вы) отвоевали свою (нашу) свободу, коды болгарской государственности стали ведущими. Не случайно после освобождения от турецкого ига мы воздвигли самую большую и высокую на Балканах церковь — собор Святого Александра Невского.
36
Христо КАФТАНДЖИЕВ
Официальные / маргинальные коды
Официальный код есть система правил официальной культуры.
Это те правила, которые мы изучаем в школе, правила, благодаря которым функционируют официальные масс-медиа, и т.д.
Маргинальным кодом называется система правил, которые мы применяем как оппозицию официальной культуре.
Рекламисты активно применяют оба кода. Рекламные сообщения, направленные на более старшие потребительские группы, чаще строятся на основе официальных кодов.
Зато реклама, предназначенная для тинейджеров, часто демонстрирует маргинальные феномены. В подобной рекламе нередко встречаются примеры вызывающего поведения, рэп и пр.
Универсальные / специфичные коды
Универсальный код —это система правил, по которым общаются представители многих культур.
Некоторые коды присущи только отдельным культурам — они специфичны. А другие разделяются людьми во всем мире. Например, внимательное отношение к женщинам — европейский код. Он был введен французскими аристократами в средние века, т.е. в начале он был специфичным — характерным только для маленькой группы людей.
По такому пути развиваются и коды некоторых мировых брэндов. Большинство из них (Coca-Cola, Apple, McDonalds, Mercedes, Windows и т.д.) возникают в странах с высокоразвитой культурой. Постепенно, благодаря адекватному маркетингу, они становятся универсальными — принятыми во всем мире.
Широко / малораспространенные коды
Широко распространенный код — это система правил, предназначенная для большой аудитории.
Малораспространенный код — это система правил, предназначенная для относительно узкого круга людей.
То, как действуют коды, зависит от ряда переменных — от уровня образования, от типа средства коммуникации, количества общающихся и т.д. Определенный код может быть широко распространенным, т.е. охватывать всю аудиторию — например всех членов племени. В то же время данное племя может быть почти вымершим, т.е. представлять очень маленькую часть популяции.
Культурный уровень — очень важная переменная, определяющая степень распространения кода. В любом обществе люди с высоким культурным уровнем (и, соответственно, их коды) — ничтожное меньшинство по сравнению с бескультурным большинством.
К малораспространенным относятся также коды меньшинств — например гей-культуры. В одной из реклам «абсолютная» водка сделана из черной кожи с тиснением, так как предназначена для геев — маркетинговое сообщение создано по правилам кода, распространенного в узком кругу.
37
Ill
ПОТРЕБИТЕЛИ (АДРЕСАТЫ)
ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Илл. 3. С благодарностью D&C
Илл. 1, 2. Большинство реклам пива направлено на мужские потребительские группы. Свобода как мотив для них имеет особую ценность. Художник выразил это с помощью порванной сетки. Таким образом он превратил ее из символа заключения и гнета в знак свободы.
Илл. 3. Женщины и мужчины интерпретируют мир по-разному: женщины тяготеют к романтике, а мужчины — к делу. Поэтому для различных категорий потребителей мы используем разные мотивы: для женщин —романтичные, а для мужчин, как для людей более первичных, — сексуальные.
Христо КАФТАНДЖИЕВ
■:■■".:■■■■:
Илл. 6. С благодарностью DEUTSCHE BUNDESBAHN
Илл. 4, 5. Обе рекламы раскрывают, что на уме и в подсознании пассажиров British Airways. Некоторые мечтают о романтической истории на фоне изысканных архитектурных шедевров. Другие, несмотря на преклонный возраст, хотели бы оказаться на руках у заботливой мамочки.
Илл. б. Мотивы превосходства занимают ключевое место в рекламе. Красивые и элегантные дамы явно занимают главенствующее положение — они идут впереди, налегке. За ними по пятам следует персонал — он рад служить им: нести саквояжи, картонки, шампанское и т.д.
ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Илл. 9. С благодарностью БУЛГАРТАБАК
Илл. 7, 8. Обе рекламы демонстрируют превосходство в более жесткой форме. На первой изображена красивая молодая дама, победно ступившая на распластанное на земле тело мужчины. В рекламе Calvin Klein мускулистый атлет несет, закинув на плечо, девушку, своей позой, неподвижностью напоминающую жертву.
Илл. 9. Здесь нам демонстрируют сокровенную мечту любого мужчины — господствовать над гаремом. Три красавицы с заднего плана делают все возможное, чтобы заснять мужчину-владетеля с первого плана в лучшем виде.
42
Христо КАФТАНДЖИЕВ
OSBORNE ViETEftANOJ
Илл. 10. С благодарностью OSBORNE VETERANO
Й-
ШШШ:
Илл. 11. С благодарностью JOSEPH JANARD
Илл. 10. В данном случае власть над мужчиной изображена в ее мифологическом варианте — хрупкая, но харизматичная и сексапильная блондинка восседает на покоренном ею огромном и могучем черном быке.
Илл. 11. И здесь стремление к господству— ведущий мотив. Хищная красавица (неслучайно рисунок ее платья напоминает леопардовую шкуру) «придавила» свою беспомощную мужскую жертву. Мужчина сдался — он туше. На его глаза наложен черный прямоугольник — так изображают жертв, чтоб зрители их не распознали.
43
ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1. Потребители и рекламные мотивы (часть первая)
Потребитель (адресат) в системе маркетинга
Адресат — центральное понятие в маркетинге. Одно из его определений звучит следующим образом: «Термин, используемый в теории информации для обозначения получателя сообщения. Синонимы: интерпретатор, получатель, реципиент» (Добрев и Добрева, с. 4).
В рекламе термин «адресат» применяется в более широком смысле. Поэтому лучше использовать понятие «потребитель». Им является «любое лицо (физическое или юридическое), выражающее свои материальные или духовные потребности в процессе коммуникации» (Доганов, с. 104). В данной книге адресатом или потребителем будем называть лицо/лица, которому/которым предназначается реклама.
Суверенитет потребителя
Это самое важное в абсолютном выражении понятие в рекламной теории и практике. Главная причина состоит в том, что вся современная рекламная коммуникация как следствие маркетинга направлена прежде всего на потребителя. «...Концепция маркетинга заключена в ориентации на потребителя, поддерживаемой комплексными мерами по удовлетворению требований рынка.
Концепция маркетинга — составная часть политики, знакомой как суверенитет потребителя. Решение о том, что следует производить, принимается вовсе не фирмой и не правительством, а потребителем. Такая максимализация благополучия потребителя обеспечивает фирме ее прибыльность» (Котлер, с. 26-27).
Именно это вывело потребителя из своеобразной анонимности, в которой он пребывал в далеком, и не очень, прошлом. Потребитель в современной рекламе (и как объект воздействия со стороны рекламы, и как ее главный персонаж) приобретает все более конкретные очертания. Если в начале реклама служила типичным примером массовой коммуникации, то нынче она высоко индивидуализирована.
Постепенно мы приближаемся к идеальной рекламе —той, которая обращается к каждому отдельному потребителю, учитывая его особенности. То, что сегментация рынка осуществляется все прицельнее, —доказательство интенсивности данных процессов. Потребительских сегментов все больше, и они становятся все разнообразнее и все уже.
Но следует отметить, что вопросные процессы не затрагивают абсолютно всю рекламу. Налицо и обратные тенденции — глобализации. Некоторые из ведущих мировых компаний придерживаются иной коммуникативной стратегии: одна идея — одинаковая реализация.
Мотивы, или С чего начинается реклама
Рекламный мотив — ключевое понятие в рекламе. С его помощью выстраивается положительный имидж.
Эффективность рекламы зависит от многих факторов, но ни один из них не имеет такого значения, как мотивация. В других вещах можно ошибиться не раз,
44
Христо КАФТАНДЖИЕВ
и эффективность рекламы при этом не пострадает фатально. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от неверной мотивации.
Настоящее мастерство рекламиста проявляется в том, найдет ли он самый главный для потребителя мотив. В рекламе любого товара можно использовать много мотивов, но для конкретного потребителя именно один из них самый важный, решающий.
Чтобы найти тот самый мотив (и в дальнейшем создать на его основе рекламное сообщение), необходимо знать как минимум две вещи:
во многих случаях потребители не осознают того, что ими движет, так как настоящие мотивы действуют на подсознательном уровне (это означает, что проекционные методики исследования потребительской мотивации обладают большей валидностью, нежели прямые);
эффективный мотив интерпретирует товар прежде всего как цель, а не как средство (например, основная цель сковородки — это семейное счастье или женская месть, но только не приготовление пищи).
Мотивы и психологические характеристики товаров
Рекламных мотивов много, и они разные. Некоторые исследователи подразделяют их на десятки видов игрупп. Причина в том, что большинство авторов подобных классификаций рассматривают товар как средство, а не как цель.
Мы будем интерпретировать товар как цель и выводить главный мотив из психологических характеристик конкретного товара.
В этом нам поможет концентрическая модель товара, предложенная Котле-ром. Она представляет собой несколько вписанных друг в друга кругов.
Внутренний круг представляет идею ключевых (психологических) характеристик товара (core product). Весьма характерны в этом плане слова одного из менеджеров Revlon: «На фабрике мы производим косметику, в магазине продаем мечты».
Следующий — средний — круг включает физические характеристики товара (tangible product): его качество, стиль, дизайн, торговую марку и т.д. Обычно неопытные рекламисты коммуницируют в первую очередь эти характеристики.
Внешний круг охватывает добавочные характеристики продукта (augmented product). Сюда входят особенности товара, связанные с его доставкой, сборкой, поддержкой и гарантийным обслуживанием (Котлер).
Психологические характеристики товара и потребительские группы
Женщины и мужчины воспринимают мир по-разному — т.е. психологические характеристики товаров для двух потребительских групп сильно разнятся.
Классическим примером может служить то, как несколько лет назад выводились на рынок тяжелые чугунные сковородки. Большинство специалистов с инженерным, а не маркетинговым мышлением сосредоточили свое внимание на эргономичности продукта, на его цвете, антипригарном покрытии и пр. Но с помощью проекционной методики выяснилось, что большинство женщин крайне сердиты на своих мужей.
45
ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1. Потребители и рекламные мотивы (часть вторая)
Психологические характеристики товара и потребительские группы
(продолжение)
По этой причине фирма вывела на рынок не эргономичные, а тяжелые чугун ные сковородки. Хотя их концепция была выстроена на базе старых технологий, они раскупались значительно лучше, чем новые тефлоновые сковородки. На рек ламе красовалось изображение не счастливой домохозяйки, а разъяренной фу рии, которая изо всех сил дубасит своего несчастного супруга тяжеленной ско вородой. *
Вторит этому и английская реклама риса. На иллюстрации представлен изысканный молодой джентльмен в шикарном костюме, с галстуком, гладко выбритый. Но на его голову надета кастрюля, из которой медленно стекает рекламируемый рис. К вящему удовольствию супруги, надо полагать.
Психоанализ и проекционные методики позволяют нам обнаруживать психологические характеристики товаров, которые лучше всего отвечают скрытым, а вероятнее всего — и неосознанным ожиданиям потребителей.
Психоанализ и мотивы удовольствия — принцип удовольствия
и принцип реальности
Архетипный мотив, инвариант всех мотивов — это стремление к удовольствию и к господству. Идея удовольствия — одна из центральных в психоанализе. Поэтому именно с ее помощью можно выстроить действительную и надежную теорию рекламной мотивировки.
В этом смысле основополагающей в данном случае будет теория Фрейда о репрессии. По его мнению, цивилизация (следовательно, культура) оказывает на нас постоянное давление. Культура подчиняет не только социальное бытие человека, но и его глубинные инстинкты.
Репрессия, которую мы осуществляем посредством цензуры, сохраняет нашу цивилизацию. Если мы будем полностью удовлетворять свои потребности, то разрушим ее. Таким образом принцип удовольствия (а также счастья и несчастья) трансформируется в принцип реальности.
Фрейд называет это великим травматическим событием как в филогениче-ском, так и в онтологическом плане.
Но никто не может уничтожить принцип удовольствия. Ему удается выживать в бессознательном и разными способами воздействовать на реальность. Будучи полулегальным или полностью нелегальным, он выстраивает систему табу и теневую сторону цивилизации.
Действуя в соответствии с принципом реальности, мы актуализируем принцип производительности. Но он превращает нас в инструмент отчужденного труда. То есть в это время мы не существуем полноценно.
Отсюда можно сделать один важнейший вывод: основная деятельность цивилизации — труд — нелибиден, то есть он есть неудовольствие, и он временен. И к этому неудовольствию нас можно только принудить.
Со своей стороны, принцип удовольствия безвременен — Ид борется за то, чтобы не расчленять удовольствие во времени. «В метапсихологии Фрейда нет
46
Христа КАФТАНДЖИЕВ
места первоначальному инстинкту к работе... Консервативная природа инстинктов находится под управлением принципа удовольствия и принципа Нирваны и исключает подобное предположение» (Маркузе, с. 93).
Мотивы господства
По мнению некоторых неофрейдистов, ведущий психологический мотив — это скорее стремление к господству, нежели стремление к удовольствию. Жела ние властвовать над другими универсально: «Это одна из самых насущных по требностей человека, и она уходит корнями в факт его самосознания, в факт его неудовлетворения своей ролью, своим положением игрушки в чужих руках» (Фромм, с. 44). „
Макс Вебер определяет господство следующим образом: «По дефиниции господством (Herrschaft) будем называть возможность встретить подчинение со стороны данной группы людей в отношение конкретной (или любой) команды, то есть не каждый индивид имеет возможность упражнять власть (Macht) и оказывать влияние на других людей. Личное господство (Autoritat) в этом смысле может зиждиться в данном случае на самых разных мотивах подчинения: начиная с рудиментарной привычки и кончая иррациональными соображениями... Не каждое господство пользуется экономическими средствами. И далеко не у каждого господства имеются хозяйственные цели» (Вебер, с. 63).
Последний абзац имеет ключевое значение для данной книги. Господство — понятие, в которое входит также идея силы. Но сила не обязательно и не всегда связана с физической мощью. Это особенно принципиально для самых важных потребительских групп — женских. Так как женщины физически слабее, они ищут другие способы главенствовать.
Более того, Бодриар утверждает, что мужчины никогда не обладали настоящим господством: «Существовала ли вообще когда-либо фаллическая власть? Вся история патриархального господства, фаллократии, бесконечных мужских привилегий, может быть, всего лишь миф... универсальный дискурс неравенства полов, ключевая тема эгалитарной и революционной модерности... может оказаться всего лишь гигантским недоразумением. Противоположная гипотеза значительно более правдоподобна и в другой, более интересной перспективе, а именно: женщина никогда не была доминируемой, она всегда была доминирующей» (Baudrillard, p. 15).
Мотивы господства с женской точки зрения — прельщение как мощь
исключительной силы
Бодриар позиционирует женское прельщение в континууме феминиз-ма/фаллоцентризма. По его мнению, это одна из самых сильных форм господства: «Что женское движение противопоставляет фаллократической структуре? Автономность, различие, специфичность желания и удовольствия, разные отношения к женскому телу, речи, писания — но никогда прельщение. Они стыдятся прельщения... Они не могут понять, что прельщение является господством над символьным универсумом, в то время как мощь является всего лишь мощью над реальным универсумом. Господство прельщения не сравнимо с обладанием политической или сексуальной властью» (Baudrillard, p. 8).
Реклам, использующих мотив прельщения, как для женских, так и для мужских потребительских групп, — великое множество.
47
ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1. Потребители и рекламные мотивы (часть третья)
Харизматичное господство
Женщины властвуют над мужчинами также благодаря своей харизме. Вебер определяет ее как «некое неповседневное (изначальное у пророков, целителей и праведных мудрецов, у предводителей охотничьих походов и военных героев) качество личности, за обладание которым она оценивается как сверхъестест венная, сверхчеловеческая или хотя бы особая и неповседневная, как посланная богом или как служащая примером и посему воспринимается как предводи тель» (Вебер, с. 65). v
В своем классическом варианте женская харизма — это власть над мужчинами, основанная на исключительной женской красоте и сексуальности. Бесчисленные варианты мифа о красавице в массовых коммуникациях, безусловно, подтверждают данный тезис. Самый жуткий из них — миф о Саломее. Он воссоздает идею как о невероятной мощи, так и о темной стороне женской харизмы.
Материнство как специфическая форма господства
Так как не все женщины неописуемые красавицы, они обеспечивают себе главенство и другими способами. Вероятно, самый типичный и простой способ для большинства женщин — это материнство: «Материнскому стремлению к власти и обладанию можно найти другое объяснение. Ребенок — совершенно беспомощное и полностью зависимое от материнской любви существо — является естественным объектом эмоций женщины с деспотичным и властным характером» (Фромм, с. 44).
Многие рекламы, направленные на женщин, взывают к материнскому чувству. Конечно, специалисты в них не демонстрируют то, как мать властвует, а то, как она делает все для своих детей. Но не следует забывать, что реклама — прежде всего мифологическая коммуникация.
Мотивы взаимоотношений и достижений
Мотивировка реклам, направленных на женские потребительские группы, в немалой степени отличается от той, которая применяется в сообщениях, направленных на мужские группы. Причины кроются в психологических, физиологических и социологических характеристиках двух полов.
Очень показательны в этом плане исследования автомобильной рекламы. Оказывается, мужчины легче поддаются призывам к самоутверждению и к демонстрации мастерства. Это призывы к контролю тенденций, называемых agen-tic goals.
Женщины же поддаются убеждению как мужскими, так и женскими аргументами, скажем, потребностью в межличностных связях.
Вплоть до восьмидесятых годов прошлого столетия специалисты в области социальной психологии считали, что женщин убедить легче, чем мужчин. Это объяснялось тем, что они с детства приучены к подчинению, то есть их социализация проходила под идеей пассивности.
48
Христо КАФТАНДЖИЕВ
Но некоторые исследователи считают, что начиная с семидесятых годов постмодерные общества уже не обучают женщин выполнять подобную роль. Поэтому в наши дни женщины способны легко воспринимать информацию, предназначенную для мужчин (Widgery and McGaugh).
Но, независимо от этого, многие рекламы для мужчин и по сей день построены на тяге к постижению (к победе), а рекламы для женщин — на стремлении к выстраиванию взаимоотношений.
Другие классификации рекламных мотивов
В исследованиях рекламной мотивации предлагаются и другие виды систематизации. В них перечисляется следующие мотивы:
аппетит;
вкус;
здоровье;
страх;
юмор;
безопасность;
чистота;
сексуальная привлекательность;
романтичность;
успех в обществе;
амбиция;
личностный комфорт;
защита других;
общественное одобрение;
симпатия к другим;
гордость;
домашний комфорт;
развлечение;
свободное время;
прибыль;
гордость обладанием;
любопытство;
новизна;
отдых;
разные способы экономить;
эффективность;
крепость;
возможность выбора;
спорт;
совместные действия (Bovee and Arens).
49
ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
2. Потребители и сегментация (часть первая)