7.2 Классификация банковского маркетинга
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
В нашей республике кроме традиционных услуг, связанных с расчетными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), банки развивают такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др. В соответствии с этим и принята за основную классификация банковского маркетинга по видам услуг.
В настоящее время имеется большая потребность в развитии и н ф о р- м а ц и о н н ы х у с л у г. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, кредитованием.
К о н с у л ь т а ц и о н н ы е у с л у г и коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.
Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют д е п о- з и т н ы е у с л у г и, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает не только собственный капитал, но и депозиты, займы и др. Депозиты подразделяются на срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады.
Одной из важнейших функций банка является к р е д и т о в а н и е, т. е. выдача клиентам взаймы соответствующих сумм на конкретные цели. Для оформления кредита введены кредитные карточки, появившиеся в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек: от торговых фирм – в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения – в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.
Довольно противоречивым рынком для банков являются ипотечные займы. Кредитование закладных имеет ряд специфических особенностей и, прежде всего, – это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. К сожалению, в Республике Беларусь ипотечные займы не получили должного развития.
Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. Менее распространенной классификацией банковского маркетинга является подразделение его по способу общения с клиентурой.
В соответствии с этим признаком выделяют а к т и в н ы й и п а с- с и в н ы й м а р к е т и н г. На рисунке 7.2 представлена схема классификации маркетинга по способу общения с клиентурой.
В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. П е р в ы й включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль, в т о р о й объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга, в т р е т и й входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга. Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги).
Рисунок
7.2 – Схема классификации банковского
маркетинга по способу общения с
клиентурой
Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составных его частей можно выделить:
Сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).
Комплекс маркетинга, который включает следующие элементы:
а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);
б) определение цены (ценовая стратегия);
в) методы распространения;
г) комплекс стимулирования.
Целью с б о р а и н ф о р м а ц и и является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в т. ч. для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги.
Большое значение для детального изучения рынка имеет с е г м е н- т а ц и я р ы н к а б а н к о в с к и х у с л у г:
по характеру банковских услуг – кредитные, операционные, инвестиционные и пр.;
по клиентурному признаку – юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корресподенты, правительство.
Используются также географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.