Детерминанты международного распределения продукции
Распределение
Как правило, 15-40% от розничной цены товара составляют затраты на использование каналов распределения.
В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и Интернет. На схеме приведены основные решения, которые принимает международная фирма в отношении распределения продукции.
Детерминанты и решения международного распределения продукции
Особенности продукта
Производители товаров повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. С другой стороны, в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам.
При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.
Характеристики потребителя
Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности потребления товара также должны приниматься в расчет при выборе каналов распределения продукции. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки
Конкуренция
Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.
Особенности зарубежных рынков
Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции.
Решения относительно структуры канала распределения
Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой, а именно ответить на вопросы:
Какой должна быть ширина канала?
Насколько длинным должен быть канал распределения?
Какую степень контроля он должен обеспечивать?
Насколько интегрированным должен быть канал?
Ширина канала
Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов.
Длина канала распределения
Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.
Степень контроля над каналом распределения
Контроль над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании.
Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:
складирование продукции;
продажа продукции;
физическое распределение товара;
послепродажное обслуживание;
кредитование покупателей.
Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.
Степень интеграции канала распределения
Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством интеграции с его участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.
Выбор торговых посредников
Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей: финансовая позиция, навыки маркетинговой деятельности, контакты с потребителями, обеспечение требуемого охвата рынка, репутация и имидж, совместимость реализуемых продуктов, навыки персонала, техническое оснащение, результаты предыдущей деятельности, готовность к совместной работе, благоприятные отношения с правительством.
Продвижение
Роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге совпадает. Она заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.
Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.
Реклама
Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем, на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение чем такой метод как персональные продажи.
Основные рекламные решения включают:
постановку целей рекламной компании;
составление бюджета;
создание рекламы;
определение каналов распространения рекламы;
выбор рекламного агентства.
При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз или паблисити представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества по отношению к компании и ее продукции. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп нежели реклама.
Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:
предоставление призов для различных событий;
спонсорская поддержка мероприятий;
выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;
объявления о начинаемых рекламных компаниях;
лоббирование.
Стимулирование продаж
В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:скидки к цене;
каталоги и брошюры;
купоны;
образцы;
подарки;
конкурсы.
Законодательство отдельных стран часто запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.
Прямой маркетинг
К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернет.
Интернет особенно интенсивно используется для экспортной деятельности. При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:
число пользователей Интернет постоянно растет;
размещение информации в Интернет дешево;
наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;
существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;
Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.
Безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:
большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;
маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;
существует проблема безопасности платежей через Интернет.
Персональные продажи
Персональные продажи – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.
При наборе международного сбытового персонала компания имеет три возможности. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты, граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран.
ТАМОЖЕННОЕ ДЕЛО