2.Ценовая политика на внешнем рынке.

Суть ценовой политики— устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Определению цены уделяется особое внимание. Это связано с тем, что именно цена влияет на динамику продаж и рентабельность. Цена используется как активный стратегический инструмент при принятии маркетинговых решений.

Используются следующие цены:

• Базисная, используется для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя. Она является исходной для определения фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

• Купли/продажи (фактурная) определяется условиями поставки, снабжается специальными терминами. Используется Инкотермс-2010 – международные правила для толкования коммерческих терминов и выражений):

  • на заводе (exworks) – цена упакованного товара в назначенный день на предприятии. Все риски несет покупатель;

  • сиф (“CIF” – стоимость, страховка, фрахт) предполагает, что продавец несет расходы по перевозке, оплате таможенных расходов, страховке до момента, когда груз пересечет линию борта судна. Покупатель несет расходы после пересечения линии борта;

  • фоб (“FOB” – свободно на борту) означает обязанность продавца доставить и погрузить товар на борт, оплачивать транспортные, страховые и таможенные расходы до момента и погрузки товара на борт судна. Фрахт и дальнейшие расходы несет покупатель;

  • фас (“FAS” – франко вдоль борта судна) означает, что продавец несет расходы до поставки товара в порт. Все остальные – покупатель;

  • франко (“FRANCO”) означает условия продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Имеет разные виды:

• франко завод-поставщика;

• франко-вагон (судно, станция, порт отправления);

• франко-грузовик;

• франко-граница;

• франко-вагон (судно, станция, порт назначения);

• франко-склад;

• франко-скважина;

• франко-стройплощадка.

• Мировая цена, определяемая в зависимости от вида товара:

  • сырьевые – уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;

  • готовые изделия – ценами товаров ведущих фирм мира. Различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно-конвертируемой валюте, или нет;

  • другие товары – цены бирж, аукционов.

• Монопольная – цена, установленная монополией выше или ниже цены производства;

• Номинальная – цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

• Оптовая – цена, по которой осуществляется поставка крупных партий для торговых и прочих предприятий, публикуется в различных источниках, не всегда отражает истинное положение дел, т. к. экспортеры завышают цены, импортеры – занижают.

• Цена предложения – указанная в оферте (официальная, предложение продавца) без скидок.

• Цена производства – равная издержкам производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал.

• Розничная – цена, по которой идет купля/продажа отдельным покупателем малых партий (1–3 шт.), равна издержкам производства + издержки обращения + прибыль производства и сбытовых организаций + налог с оборота.

• Рыночная – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

• Скользящая – цена, устанавливаемая договором в зависимости от ряда условий (котировок бирж, инфляции на определенную дату), фактического получения товара; нередко бывает рыночной на данную дату.

• Справочная – (номинальная, прейскурантная) отражает уровень цен фактического заключения сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц). Используется в переговорах для установления исходной цены. Чаще используется при срочных сделках на небольшие партии товаров, а при больших партиях к ней применяют систему скидок. Публикуются изданием ООН и “Monthly Bulletin of statistics” и БИКИ.

• Цена спроса – которая складывается на рынке покупателя;

• Твердая цена – которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

При разработке ценовой политики на внешнем рынке рассматриваются следующие моменты:

• -  место цены среди средств конкурентной борьбы на данном рынке;

• -  выбор метода расчета цены;

• -  выдержит ли фирма роль “ценового лидера” или будет следовать за другим “лидером”;

• -  ценовая политика в отношении новых товаров;

• -  изменение цены с учетом жизненного цикла товара;

• -  применение единой базисной цены для всех рынков или возможность разных базисных цен;

• -  органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены;

• -  ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

Учитывая сложности ценообразования на международных рынках, для определения направлений ценовой политики фирмы могут проводиться следующие мероприятия

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей и закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым товары продаются на уже освоенных рынках. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры фирма повышает постепенно (ступенчато) цены до уровня цен других поставщиков. Важно, чтобы такое повышение обязательно как-то оправдывалось, например, ростом производственных расходов, улучшением качества, инфляционными тенденциями и т. п.

Защита позиции. Фирма, стремящаяся сохранить занимаемую долю рынка, активно использует такие маркетинговые инструменты, как цена, условия платежа, гарантии, сервис, реклама и другие мероприятия системы ФОССТИС (Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта).