Вопрос 19. Понятия «бренд», «брендинг». Сравнение, особенности, основные характеристики.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд. «Бренд-нэйм» - словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Насколько трудно создать бренд-нэйм, можно проследить на примере мировой марки Sony. Слово «Sony» придумали полвека назад. В 1953 году японская фирма собиралась закрепиться на американском рынке, но ее название «Токио цусин коге кабусики кайся», что в переводе означало «Токийская телекоммуникационная инженерная компания», было предельно неблагозвучно для американских ушей и совершенно не произносимо на языке янки. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово «sonus», означавшее «звук». В японском сленге тогда было популярно слово «сонни» (сынок), созвучное к тому же «sunny» - «солнечный». Записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни», что можно перевести как «потерять деньги». В один прекрасный день второе «n» было вычеркнуто. Так появился всемирно известный бренд-нэйм. Кроме Его Величества Случая, существуют и другие способы создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков - это Смирнов, Синебрюхов, Бочкарев; для модной одежды - Зайцев, Юдашкин; для шахматных компьютеров - Каспаров; для оружия - Калашников, для парфюмерии и косметики: Анжелика Варум, Алла Пугачева. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей: Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. Автозавод «Москвич» также пытался персонифицировать свои торговые марки: «Князь Владимир», «Юрий Долгорукий». Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика); «Макфа» (макаронная фабрика); «Суперстрой»; «Уралмаш»; «Виншампанкомбинат»; «ИванМастер» (стратегический партнер «Ксерокс»); «Курико» - сеть магазинов Среднеуральской птицефабрики (куриная компания,). Торговая марка «Volvo» получила название путем слияния латинских слов «она катится». В сознании многих джип - машина «нового русского». На самом деле Jeep - торговая марка корпорации «Крайслер», которая образована путем слияния начальных букв термина «general purpose», что означает «универсальное назначение». Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Первоначальное название торговой марки Volkswagen, что в переводе означает «народный автомобиль», представляла собой три буквы KdF - аббревиатуру девиза «сила через радость». Неэффективность использования метода аббревиатуры, видимо, и заставила владельцев изменить имя. Чаще всего аббревиатура непонятна потребителю, и требуются огромные ресурсы (материальные и временные), чтобы внедрить такое имя в сознание покупателей. Винегрет из алфавита (каждый из нас встречал не мало названий типа «ёпрст»), скорее всего, не сможет стать брендом. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа «Kodak») имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы (например, «Патра»). Не всегда удачно используется метод заимствования иностранных слов. Так, «Армада» (фабрика белья) в переводе с испанского означает «флот», а в русском языке этим словом обозначают скопление кораблей, танков, самолетов. Название другой екатеринбургской фабрики белья «Пальметта» довольно удачно и в переводе с французского означает «скульптурный или живописный орнамент, напоминающий пальмовые листья». Очень эффективен метод привязки к месту. Супермаркет «Кировский» - яркий пример того, как с помощью грамотной политики из заурядного названия вырастить бренд-нэйм, узнаваемость которого достигает 100%. Оптовый рынок, ранее именуемый «Кировским», вынужден сегодня позиционировать себя как торговый комплекс «На Высоцкого», используя ту же технику привязки к месту. Оптимальным можно считать построение бренда путем образных ассоциативных связей (завод «Тонус», банк «Северная Казна», колготки «Грация», порошок «Лоск»). Специалисты по брендингу смогут предложить вам и другие, более сложные методы создания имени (например, комбинированные). Для многих компаний проблема бренд-нэйм актуальна уже сегодня. Парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы» активно продвигает свое новое имя - концерн «Калина». По многим параметрам оно соответствует требованиям к бренду, но сколь лаконичным ни было бы название, оно не станет хорошей торговой маркой, не обладая юридической защитой, которая дает возможность предотвратить использование названия другими компаниями. Например, АвтоВАЗ планирует назвать семейство ВАЗ-1119 - «Калиной». Мелкосерийное производство «Калин» может начаться в 2001 году. Слово «калина» нельзя причислить ни к высокоассоциативным названиям, ни к причудливым, а именно обладающие такими характеристиками названия имеют самую высокую степень защиты. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм - логотип и товарный знак (символ или эмблема). Если говорить о Екатеринбурге, то 100% узнаваемостью обладают логотипы-эмблемы «Конфи», мясокомбината «Екатеринбургский», сети супермаркетов «Кировский». Оригинальностью дизайна они не отличаются. Все дело в агрессивной стратегии продвижения. Следующий элемент сильного бренда - слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган «Coca-Cola»: «Пей легенду», но менее популярен девиз «Алконы»: «Чтоб за тобой не шли с иконой, пей продукцию «Алконы». Мировая практика показывает, что за исключением Нидерландов, слоганы успешно регистрируются в качестве словесных товарных знаков. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. На нашем, екатеринбургском, рынке слоганы активно используются, но зачастую они либо вызывают негативные ассоциации (как вышеприведенный слоган «Алконы»), либо совершенно не пригодны для позиционирования по причине отсутствия индивидуальности. Слоганы развлекательного центра «Водолей» («Центр твоей вселенной») и мебельного салона «Валенсия» («Создай свою вселенную») очень подходят для игры «Найди отличия». Удачно позиционирует себя как ведущего производителя мясопродуктов Мясокомбинат «Екатеринбургский». («Выбирай лучшее!». В. Гусев). Необходимо отметить, что создание слогана - кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии. Рассмотрим еще один элемент бренда - «бренд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi 's - это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации «бренд-имиджа» в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве «бренд-имиджа» - мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом. «Лицо» долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании «L'Oreal» участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: «Широта палитры красок». Японская компания «KANEBO» предпочитает персонифицировать свои торговые марки с помощью восходящих и многообещающих звезд театра и кино. Причем, чем успешнее персональная карьера звезды, тем радужнее будущее косметической новинки. Концепция проста: «Параллельность роста». Не исключено, что скоро наша парфюмерная фабрика «Калина» выберет для себя концептуальное «лицо», а продукцию фабрик белья «Пальметта» или «Армада» будет представлять популярная личность. (например, В. В. Жириновский). Возможен выбор и другой технологии: продукция определенной торговой марки появляется в кино- и телепроизведениях, воздействуя на подсознание потребителя по схеме - «она (он) пользуется этим продуктом - значит, он, действительно, хорош». Стоило Монике Левински, выступая по национальному телевидению, обмолвиться, что она пользуется канадской косметикой марки Club Monaco, как американки в мгновение ока смели с прилавков косметические средства этой марки. Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания бренд-имиджа. Многие екатеринбургские производители мягкой мебели ведут рекламную кампанию по продвижению своих марок («Томек», «Сандрс», «Сфера» и др.), но для реализации задач по позиционированию на рынке они не годятся, так как не имеют оригинальной концепции и похожи одна на другую. У «Сферы» есть свой фирменный персонаж (гномик), но его слабая ассоциативная связь с мебелью мешает ему стать полноценным элементом бренд-имиджа. Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально. В основном, это позывные радиостанций.

Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.

Бренд(также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальной стадии восприятия нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд - это конечная стадия, важный фактор обеспечения приверженности покупателей, стабильно желающих как-либо потреблять товар или услугу. В данном случае потребление - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же бренда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы, подменять конкретную личностную ценность самим собой, собственным именем.

Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Человек начинает считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд как симуляция соблазна преобразует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность.

Получается, что бренд - это образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности,  уникальные технологии производства и многое другое. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.