Вопрос 28. Основные составляющие идентичности бренда и их характеристики. Сущностная и расширенная идентичность бренда.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

2. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

4. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения

• функциональные свойства

• качество

• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции

• страна происхождения

• ассоциации с организацией

• «личность» бренда

• символы

• взаимоотношения между брендом и потребителями

• эмоциональные выгоды

• выгоды самовыражения.

Часто возникновение ловушки фиксации на свойствах товара обусловлено доверием к научным исследованиям. Исследования популярны:

• эффективны

• относительно просты в исполнении

• убеждают менеджеров.

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации

• Просты в копировании

• Предполагают рационального покупателя

• Ограничивают стратегии расширения бренда

• Уменьшают стратегическую гибкость.

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

Одна из целей разработчика бренда должна состоять в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций, которая должна актуализироваться покупателем и другими лицами, когда они думают о нем или сравнивают его с брендами конкурентов.

Структура идентичности бренда

Стержневая идентичность бренда

Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.

• В чем состоит «душа» бренда?

• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?

• Какова компетенция организация, стоящей за брендом?

• Какая организация представляет бренд?

Расширенная идентичность бренда

Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.

Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда

Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.