Вопрос 24. Создание потребительских ценностей бренда посредстом концепции позиционирования.

Выявление основных потребительских ценностей анализируемого продукта для актуальных и потенциальных потребителей любого уровня Потребительская ценность большинства товаров и продуктов хорошо известна их производителям. Мыло необходимо для удаления грязи, овощи – продукт питания, а рубашка нужна для защиты тела от холода. За этими первичными ценностями вырисовываются менее очевидные, но тоже достаточно хорошо известные вторичные потребительские ценности, дополняющие первичные. Отсутствие неприятного запаха от грязного тела способствует общению, овощная диета препятствует ожирению, хорошо сшитая рубашка украшает ее владельца. От этого смыслового уровня недалеко и до ценностей, таких как Семья, Красота, Здоровье и т.п.  Взаимосвязь указанных  потребительских ценностей, их иерархии, казалось бы, хорошо проработаны в маркетинге и широко используются в рекламе. Однако, как показывает изучение этого вопроса, общая картина  представлений потребителей о том, чем именно для них является тот или иной конкретный продукт, складываясь опытным, интуитивным путем, практически всегда характеризуется бессистемностью, вследствие чего значительная часть «вторичных»  ценностей оказывается вне поля зрения рекламистов и маркетологов. Системное изучение потребительских ценностей конкретных товаров и продуктов позволяет, изучив и обобщив мнение сотен потребителей продукта, выделить главные вторичные ценности этих продуктов для потенциальных потребителей и построить психосемантическое пространство. . При этом, помимо упорядочивания знаний об этих вторичных  потребительских ценностях, исследование с высокой степенью вероятности позволяет выявить важные для людей, но практически игнорируемые рекламой «вторичные» ценности, использование которых позволило бы заметно увеличить потребление продукта. Размещение в построенном многомерном семантическом пространстве основных брендов данного продукта Оценка конкретных брендов в данном пространстве позволяет решить важную маркетологическую задачу. Появляется возможность достаточно точно оценить по небольшому числу важнейших параметров ценность основных существующих брендов для потребителя и благодаря этому понять, каким образом сравниваемые бренды позиционированы в массовом сознании с точки зрения репрезентации ими основных потребительских свойств данного класса продуктов. В результате подобного оценивания становятся ясны конкурентные преимущества и, соответственно, слабые места каждого из используемых брендов, появляется возможность проведения ясной рекламной политики, направленной на коррекцию позиционирования конкретного бренда с целью занятия им наиболее выгодного положения в соответствующем сегменте семантического пространства массового сознания. Определение наиболее эффективных направлений брендинга, выявление незанятных потребительских ниш Одновременно становятся понятны смысловые ниши (скопления потребителей в многомерном пространстве потребительских ценностей), не занятые существующими брендами. Казалось бы, таких ниш не может быть в наше время – особенно для давно и широко используемых продуктов. Однако, поскольку речь идет о «вторичных» потребительских ценностях, связанных с первичными ценностями, но напрямую из них не вытекающих, оказывается, что такие ниши существуют  для огромного числа достаточно простых и широко используемых товаров. Тем более, подобные ниши существуют в массовом сознании потребителей товаров узкой применимости (в том числе товары для корпоративных потребителей). Понимание не используемых в маркетинге потребительских ценностей создает хорошую основу для эффективного продвижения изучаемой продукции на рынке как путем создания новых брендов, репрезентирующих игнорируемые ценности, так и создания новых продуктов, характеризующихся новыми, важными для потребителей свойствами.