Вопрос 27. Основные характеристики бренда: функциональные и дополнительные ценности. Специфика 4d-брендинга.

Фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию;

3) «личность»; 4) символ.

Бренд как товар

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.

• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.

• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.

• Ассоциации с ситуациями использования

• Ассоциации с пользователями

• Связь со страной или регионом

Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.

• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.

• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.

• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

Бренд как индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении

• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем

• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

• Визуальные образы

• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

• Яркое наследие и традиции

Предложение ценности брендом

Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателе и управлять решениями о покупке.

Функциональные выгоды

Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя.

Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

Стоит комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды

Существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении.

В сравнении с эмоциональными, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:

• На личности, а не чувствах

• На окружении и товарах, потребление которых социально заметно, чем на предметах «приватного» потребления

• На устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях

• На постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном

• На процессе использования товара, чем на результатах его использования.