Вопрос 32. Роль сми в целостном восприятии бренда.

Опрос 33. Особенности функционирования имиджевой и брендрекламы.

Имиджевая реклама

Что такое имиджевая реклама В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Под корпоративным имиджем обычно подразумевают имидж компании, фирмы, общественной организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Имидж это то, как вы выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация. Имиджевая реклама и PR Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations. Основными задачами имиджевой рекламы являются:

 создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

 убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

 формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

 повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме. Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.  Одним из эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.  При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468x60, обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании, хорошо продуманный рекламный текст, слоганы. Баннер должен быть оригинальным (запоминаться), давать представление о характере рекламируемого товара или услуг. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, узнаваемости ее логотипа и т. п. Имиджевая иерархия. Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу. Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.  Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки.  И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии.  Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.  Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям. Концепции рекламной кампании.  Концепция кратко и понятно отражает "характер" бренда или рекламируемого продукта, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.  Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.  После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

Имиджевая реклама - реклама, которая, в первую очередь, направлена на увеличение узнаваемости какого-либо продукта, услуги, фирмы и т.д. Главная цель имиджевой рекламы – ознакомить потенциального потребителя с определенной продукцией либо услугами, а также создать его положительный образ.

В имиджевой рекламе вам не предлагают конкретно что-то купить или чем-то воспользоваться, а просто описывают преимущества и качества продукта. Уверен, что пройдясь по улице, вы сможете увидеть огромное количество имиджевой рекламы. При правильном использовании имиджевой рекламы определенный товар будет вызывать положительные эмоции у покупателей. А вы никогда не ощущали на себе действие подобной рекламы? К примеру, вы часто видели по телевидению, либо на рекламных вывесках города сок «Моя семья». Потом, когда вы хотите пойти и купить себе какой-нибудь сок, подходите к витрине и бегло просматриваете внешний вид и название различных незнакомых соков. Когда вы увидите сок «Моя семья», в голове обязательно промелькнет мысль: «О, а этот сок я знаю, его часто рекламируют, значит это качественный продукт». И даже если на самом деле это далеко не самый лучший продукт на витрине, вы, скорее всего, приобретете именно его. Наиболее популярные виды имиджевой рекламы: - реклама по ТВ - реклама на вывесках в городе - реклама в печатных СМИ. Позволить себе такой вид рекламы могут только действительно популярные и успешные фирмы, у которых идет стабильный заработок от вырабатываемой продукции, так как такие виды рекламы достаточно дорогие. Однако интересен факт того, что практически все начинающие компании сначала используют большую часть рекламных средств на имиджевую рекламу, а меньшую – на товарную рекламу. И, в процессе становления компании, на имиджевую рекламу отчисляется меньше средств, чем на товарную. Это легко объяснить. Через некоторое время, название компании становится брендом и им уже не нужно так активно пиариться, чтобы их узнавали, компания начинает активно рекламировать конкретные товары.