Вопрос 25. Поведение потребителя как стратегический фактор управления брендингом.

Управление взаимоотношениями с потребителями бренда - ключевая стратегия бизнеса. Создание и поддержание выгодного лидерства на рынке в течение долгого времени или сохранения конкурентных преимуществ остается главной целью компаний.

Потребитель стал более расчетливым, у него меньше времени, расширяется выбор на рынке, он все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями. Опыт работы с потребителем - следующее "поле битвы" для компаний, оно определяется и обусловлено обещаниями бренда. Необходимо понять, что значит лояльность потребителей? кто он наш потребитель? Но и этого понимания недостаточно.

По мере развития бренда, опыт работы с потребителем должен постоянно меняться вслед за изменениями предпочтений потребителей и для поддержания конкурентных преимуществ компании на рынке. Какие бы измерения ни проводились компанией, прежде всего основное внимание на потребителей, какая бы "категория" (или потребительский сегментированный подход) ни использовалась, понимание силы бренда и его позиционирования - основа успеха.

В модели "Стратегия бренд-менеджмента" (Я. Райдер, 2001) на рис.1 показана взаимосвязь трех основных звеньев "стратегии бизнеса компании - стратегии бренда - управление взаимоотношениями с потребителями". 

Разработка модели поведения потребителей - является одним из элементов бренда. Идея этого элемента заключается во всестороннем изучении убеждений и поведения покупателей, имеющих отношение к бренду.

Когда идет речь о группе потребителей, лояльных к бренду, перед компанией встает задача определения границ данного сегмента. Как мы знаем, сегментация может быть проведена по различным критериям - социо-экономическим, демографическим и некоторым другим. Но в некоторых случаях совокупность потребителей не может быть выделена на основе таких критериев. Тем не менее, перед бренд-менеджерем стоит задача получить ответы на три важных вопроса о торговой марке:

1. Как потребители выбирают марку при совершении покупки?

2. В каком состоянии находится марка по сравнению с брендами конкурентов?

Зная ответы на эти вопросы, компания точнее позиционирует и расширяет свою марку, а также оказывает влияние на процесс покупательского выбора, тем самым, используя энергию своей марки наиболее полно.

Давайте рассмотрим подробнее, на что направлен каждый вопрос.

• Как потребители выбирают марку?

При опросе большинство потребителей не указывают в качестве главного критерия саму марку, возможно потому, что для них она состоит из целого ряда критериев, таких как:

• Высокое качество и надежность.

• Стабильные функциональные характеристики.

• Знакомство.

• Наличие в продаже и удобство.

• Соотношение цена/ценность.

• Способность решить проблему пользователя.

• Покупательский сервис. Реклама.

Определив общий список критериев, на основании которых принимаются решения при покупке, необходимо выяснить, как покупатели товаров вашей фирмы и компаний конкурентов оценивают вашу марку по отношению к соперничающим брендам. Как правило, участников опроса просят оценить ряд конкурирующих марок (по шкале от1 до 5). При опросе можно получить относительную, а не абсолютную оценку брендов, затем необходимо выяснить, в чем и как различаются марки.

Ламбен (Lambin, 1993) выделяет шесть условий, необходимых для успешноой дифференциации:

1. марка должна предоставлять потребителю дополнительную ценность;

2. эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена;

3. потребителей следует готовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную ценность;

4. соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность;

5. получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки за осуществление дифференциации;

6. потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой продукции.

Брендинг - это конкретный способ обеспечения дифференциации. При этом бренд, наиболее интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные конкурирующие бренды. В таких условиях, коммуникационная задача бренд-менеджера является двойственной:

• сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые являются привлекательными для целевого потребителя;

• постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда.

Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению, обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов, работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственно покупок. Напоминающая реклама является составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное отношение может быть усилено и поддержано при помощи различных способов, в числе которых купоны на упаковке для конкурсов и т.п.

Помимо общих восприятия языка и культуры, брендинг требует похожего восприятия социальной значимости ситуации от потребителей и от других представителей референтной группы. Если говорить о модной одежде и аксессуарах, эта тенденция доступна наблюдению. Сущность социального значимости, которую получает потребитель от бренда, во многом зависит от персонализированности последнего, его характеристик и жизненного стиля.

Бренды представляют иметь в виду вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку потребителя. В качестве примера можно привести потребление дорогих марок крепких спиртных напитков. Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, принятые для различных целевых групп/социальных классов.

Более глубокие уровни брендинга, построенные на установлении персонализированных отношений с потребителем. Под персонализированностью бренда понимается набор психологических и социальных параметров, выражающих основные ценности, отношения и стили жизни представителей целевой аудитории. Во многих коммуникациях персонализированность становится наглядной при помощи привлечения известных людей, которые продвигают данный бренд. Это позволяет бренду легко переходить от одного сегмента рынка к другому и от одной национальной или религиозной культуры к другой, т.к. TV, спорт, музыка становятся все более глобальными составляющими культуры.

Персонализированность бренда в сочетании с функциональными и эмоциональными атрибутами образуют основную формулу для всех творческих стратегий. Эта формула называется платформой для бренда и состоит из основных характеристик бренда (знака,цвета и др.), которые встраиваются в бренд, при этом стиль жизни является наиболее полезной переменной для маркетинговой сегментации. Вид зависимости, который бренд получает с потребителем на рынке, в значительной степени определяется тем, каким образом разрабатывается персонализированность. Существуют две основные цели разработки характеристик персонализированности и стиля бренда.

• Они должны быть существенно отличимыми от характеристик персонализированности и атрибутов стиля других брендов, предлагаемых на рынке. В этом случае бренд может занять хорошую позицию по отношению к брендам конкурентов.

• Они должны отражать наиболее значимые (самые сильные и очевидные) характеристики персонализированности и социальности потребителей на целевом рынке. В этом случае, потребители смогут идентифицировать себя в рамках бренда, принять его в рамках социальных отношений, которые у них складываются.

Для понимания сущности персонализированности существует три основных подхода: психоаналитический, психосоциальный (с учетом становления у человека собственного "Я") и на основе свойств персонализированности (склонности человека вести себя так или иначе в опреленных ситуациях).

Обычно персонализированность бренда встраивается в стиль жизни потребителей и тем самым достигается управление взаимоотношениями с потребителями. Закрепление системы взаимоотношений идет поступательно, через элементы поведения человека: реакция, поступок, устойчивый набор действий и деятельность, как устойчивый, привычный процесс жизнедеятельности потребителя.

В модели П. Р. Смита, К.Бэрри (P.R.Smith, C.Berry, 1999) на рис.2 хорошо прослеживается связь между потребительской активностью и коммуникационным набором, на основании которого и формируется деятельность потребителя, связанная с брендом, т.е. формируется модель управления взаимоотношениями с потребителями.