Брендовая реклама

Основная цель, которая достигается путем разработки плана проведения брендовой рекламы - это комплексная раскрутка сайта в сети Интернет. Задача, которая стоит перед началом проведения раскрутки сайта или брендовой рекламы, это формирование положительного образа компании или сайта компании в глазах пользователей глобальной сети Интернет. Сформировав положительный образ, можно переходить к предлагаемым компанией или сайтом, который Вы раскручиваете, услуг и товаров. Специалисты выделяют два вида раскрутки сайта или брендовой рекламы - это европейский вид брендовой рекламы и восточный вид.  Если, Вы решите идти к намеченной цели путем применения принципов европейского вида раскрутки сайта или брендовой рекламы, Вам необходимо знать, что бренд, который необходимо раскрутить привязан к конкретному товару. Не стоит путать товар и компанию-производитель. Это грубейшая ошибка при проведении брендовой рекламы, что может свести на нет все ваши усилия или еще хуже - привести к потере доверия к раскручиваемому бренду со стороны потенциальных покупателей. В случае, когда раскрутка сайта или брендовая реклама основывается на восточном виде, бренд просто необходимо привязывать к компании-производителю, но 10-25% бренд-менеджеров выбирая путь продвижения на основе восточного пути делают привязку бренда к самому товару, что тоже в некоторой степени является нарушением общепризнанных правил продвижения бренда. Сторонники европейского вида продвижения сайта в сети или брендовой рекламы считают, что необходимо всегда перед началом рекламной компании определить, что будет ярче: бренд или компания? Основным аргументом данного мнения считается, то, что покупатель приобретает, прежде всего, продаваемый товар, а не имя компании или часть самой компании.

В теории идеальным соотношением считается ситуация, когда имя самой компании выступает в роли бренда, ярким тому примером служит немецкая автомобильная компания Мерседес или компания "Neon-King" известная по высококачественным неоновым изделиям. Приверженцы восточного вида брендовой рекламы утверждают, что компания должна возвышаться над производимыми товарами и покупать, прежде всего, платит за имя компании, что уже воспроизведено в стоимости конечного продукта компании. Выгода владельцев компании в данному случае очевидна - они вкладывают деньги в один поток, т.е развивают саму компанию и рекламируют имя компании, что позволяет в некоторой степени повысить покупательский спрос на выставляемые той или иной компанией товары или услуги в какой-то определенной сфере. В заключении хотелось бы дать конкретное определение, которое могут оспорить и до сих пор оспаривают многие специалисты в области рекламы и продвижения сайтов в сети Интернет. Само определение бренд означает, товар или услуги конкретной компании, который признаются в обществе и пользуются высокой популярностью в определенном сегменте рынка. Бренд помогает потенциальному покупателю узнать свою любимую компанию на фоне конкурирующих организаций и осуществить долгожданную покупку.

Цель брендовой рекламы - формировать лояльность (верность) потребителей рекламируемому товару/услуге путем создания благоприятного образа товара или фирмы-производителя. Существует два типа брендинга - западный и восточный (европейский и азиатский). В первом случае формирование бренда привязано к конкретному товару, а не к фирме-производителю, во втором - бренд формируется на уровне корпорации и гораздо в меньшей степени - на уровне товара. Приверженцы западного брендинга считают, что бренд товара должен доминировать над именем фирмы-производителя, т.к. потребитель покупает не компанию, а товар. В идеале имя компании должно одновременно выступать как имя бренда. Сторонники восточного типа, наоборот, отстаивают преимущество бренда компании перед названием товара, т.к. это позволяет «не распыляться», а вкладывать средства только в один «зонтичный» бренд и осуществлять экспансию бренда на новые рынки. Бренд - товар, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Потребители отличают товар от товаров конкурентов благодаря названию, логотипу, свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. Когда дело касается брендов, речь перестает идти о ценовой конкуренции. В данной ситуации потребитель платит за имя, известность марки. Начало работы над брендом - его позиционирование на рынке. Позиция бренда по отношению к конкурентам выбирается по следующей схеме: для целевого сегмента Y бренд X выделяется среди конкурентов Z. Отличие от конкурентов должно быть интересно потребителю, т.к. люди не расстанутся с приобретенной привычкой без веского на то основания. Успешный брендинг всегда основывается на концепции своеобразия. Поиск параметра Z включает три этапа. Во-первых, сегментирование рынка. Во-вторых, выявление потребительских предпочтений интересующего сегмента - на что потребители обращают внимание при покупке данного товара (качества товара), какие проблемы планируют решить с его помощью (мотивы потребления). В-третьих, анализ позиций конкурентов - какие важные качества и мотивы, выявленные на втором этапе, используются в рекламе конкурентов, а какие свободны. Для обозначения выгодного отличия рекламируемого товара от других (параметр Z), американский специалист по теории и практике рекламы Р. Ривз ввел понятие «уникальное торговое предложение» (УТП). УТП - специфическая выгода, которую потребитель получает в результате приобретения именно этого товара. В имиджевой рекламе значение товара представляется шире его непосредственных функций, а УТП выходит за рамки товара. Такая реклама направлена, прежде всего, на чувства и призвана создать на основе положительного образа так называемые «дополнительные ценности» товара - престиж, высокий социальный статус и др. Практически все рынки в процессе своего становления проходят стадию ценовых войн, товарной рекламы, а потом и имиджевой, вступающей в силу, когда всеми участниками рынка сказано о товаре все, что можно сказать. Сейчас на большинстве рынков между собой соперничают не товары, а их образы в сознании потребителей - имиджи брендов. Брендовая реклама используется в случаях, если требуется:

• вывести на рынок новый бренд;

• увеличить объем продаж в долгосрочном периоде;

• поддерживать лояльность покупателя определенной марке, фирме.

Перечислим правила брендовой рекламы.

1. Очень сильное позиционирование, когда товар определяется не как марка, а как товарная категория. Если бренд используется как синоним категории, - значит, он прочно закреплен в сознании. Для создания новой категории иногда достаточно сузить «фокус» бренда на рынке.

2. Удачное имя бренда - первый шаг удачной рекламной кампании. Название само по себе является рекламой. Не имеющие смысла названия могут обрасти им лишь после длительной эволюции.

3. Новый товар будет новым только однажды. Поэтому заявляйте о его появлении громко и отчетливо. Трудно представить что-то более привлекательное для потребителей, чем новинка.

4. Первый бренд в новой категории автоматически становится лидером. Бренд-лидер должен продвигать не свой бренд, а категорию товаров в целом, т.к. вы - единственный бренд, который ассоциируется в сознании потребителя с новой категорией товаров.

5. Бренд-лидер должен рекламировать свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так; большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.

6. Не бойтесь появления конкурентов на рынке, который вы создали. Боритесь. Соревнование между брендами делает потребителей более сознательными. В итоге - удельное потребление товара растет.

7. Сконцентрируйте суть бренда в одном кодовом слове, которое не принадлежит никому другому. Как только бренд начинает ассоциироваться у потребителей с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его.

8. Организуйте постоянство воздействия рекламы. Чрезмерная корректировка рекламной кампании равноценна сокращению рекламного бюджета. Конкурент может обойти вас с помощью менее эффективной, но постоянной рекламы.

9. Реклама в период понижения спроса на сезонные товары не принесет продаж, но на фоне сниженной активности конкурентов поможет вывести на рынок новый бренд.

10. Отстраивайтесь от конкурентов на всех уровнях. Используйте для логотипа цвета, отличающиеся от фирменных цветов конкурентов. Создайте свой индивидуальный стиль и не отступайте от него. Только так потребители привыкнут к нему.

11. Если конкурент позиционируется по наиболее важному для потребителя качеству товара или мотиву приобретения, выбирайте для своей позиции второе по важности качество или мотив.

12. Рекламируйте только те качества товара, которые интересны потребителю. Чем незначительнее для потребителя достоинства товара, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая их.

13. Помните, бренд создается не одной акцией, а планомерной рекламной поддержкой на протяжении многих лет. Только в этом случае бренд станет известным и приобретет хорошую репутацию.

14. Бренд должен адаптироваться к меняющейся ситуации на рынке, этому помогает тот или иной имидж бренда. Но не потеряйте главное за мелочами. Важно, чтобы главные характеристики бренда оставались неизменными.

15. Если говорить о потребительском рынке, то оптимальное количество брендов в каждой категории товаров подчиняется общему правилу 5±2. А в целом исследования брендов демонстрируют, что в одну категорию товара потребитель может «впустить» от 3 до 7 брендов.

Для формирования образа товара или фирмы-производителя брендовой рекламе необходим максимум выразительных средств. Поэтому наиболее эффективным средством ее распространения как для региональных, так и для федеральных рекламодателей является телевидение. Однозначно назвать эффективную частоту брендовой рекламы нельзя; это зависит и от сложности рекламного обращения, и от частоты рекламных контактов конкурентов, и от множества других факторов. Очевидно только, что эффективная частота брендовой рекламы должна быть выше, чем стимулирующей. Телевидение предоставляет прекрасную возможность набрать необходимую частоту контактов. Журналы также подходят для размещения брендовой рекламы, благодаря высокому качеству печати и длительному времени жизни. Эффективным средством брендинга являются различные виды наружной рекламы (щиты, вывески, транспорт), т.к. они постоянно напоминают о товаре широкому кругу потенциальных потребителей.