Вопрос 26. Ключевые различия концепции бренд-менеджмента и бренд-лидерства.
Скотт Гэллоуэй сказал: “Бренд – это лицо стратегии бизнеса”. Бренд должен следовать за основной стратегией компании. Бренд является ценным активом организации. Но иногда менеджеры не относятся к архитектуре, к стратегии бренда серьезно, т.к. он не отражается в балансовой отчетности. Сложно оценить его количественную оценку, но бренд – это нечто большее, чем цифровые показатели, чем товар с его логотипом, упаковкой. «Бренд – это продукт или продуктовая линейка, услуга или магазин с отличительным и индивидуальным набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителями». Известный эксперт в области маркетинга В. Музыкант определяет бренд как «помощник потребителю мегаполисов спастись от информационных перегрузок».
Современные товары влияют не только на потребительский выбор, но и на культурную, духовную жизнь людей, особенно если к этому товару относятся лояльно. Для достижения понимания со стороны клиентов, целевой аудитории нужна правильно выбранная маркетинговая программа бренда. Миллионы товаров выходят на рынок, но лишь немногие запоминаются и остаются надолго в умах потребителей. Часто бывает, что не продуманна до конца идентификация бренда, неправильно сегментирована и выбрана целевая аудитория. Поэтому реализация концепции бренд-лидерства – путь, который поможет занять и сохранить рыночную высоту. Различают корпоративный и товарный брендинг – услуги в этой области предоставляют профессиональные рекламные агентства.
Когда выдвигается новый товар на рынок, при правильном позиционировании он может стать брендом. Известный эксперт в области маркетинга и брендинга Д. Аакер предлагает новый метод строительства бренда. Он сравнивает два подхода – классическую модель и модель бренд – лидерства. Дэвид Аакер предлагает стратегию, основанную на бренд– лидерстве. Она дает ряд преимуществ. Это системный подход, который направлен на долгосрочные перспективы. Имидж бренда и капитал сопоставляются, рассматриваются на двух разных плоскостях. Если имидж направлен на решение краткосрочных проблем, тактических, то капитал обладает стратегическим характером. Чтобы создать капитал бренда, нужна отличительная черта функциональных и эмоциональных элементов бренда. К функциональным элементам относятся: качество, цена, действие бренда. К эмоциональной составляющей относятся образ, стиль, чувства и ассоциации, которые передает продукт или услуга. Таким образом, бренд предстает не только в своей внешней оболочке, но и во внутренней, т.е. идентификации. Это «совокупность специфических, присущих только ему (бренду) свойств и достоинств, от которых зависит его взаимоотношения с потребителями».
«Идентичность определяет устремления бренда».Создание идентификации опирается на понимание целевой аудитории, на детальном знании мотивации потребителя. По словам Р. Блэкуэлла «стратегия бренда должна быть направлена на превращение клиентов в фанатов», а известный эксперт в области брэндинга Йохимштайлер Эрик добавляет, «нужно стремиться, чтобы целевая аудитория превратилась в наших друзей».
Бренд-коммукинкации
Стратегические бренд-коммуникации: Бренд-лидерство Классическая система бренд-менеджмента, разработанная еще в 1931 году, была призвана решать проблемы путем анализа продаж и прибылей по каждому рынку с целью найти проблемные рынки. Бренд-менеджер проводил исследования, чтобы понять причины затруднений, разрабатывал ответные программы для их преодоления, а затем использовал систему планирования, чтобы гарантировать их своевременную реализацию. В качестве ответных мер использовалась не только реклама, но и другие инструменты маркетинга, например: ценовая политика, промо-мероприятия, выставки в магазинах. Стимулирование продавцов, изменения упаковки товара или усовершенствование продукта. В первоначальной модели бренд-менеджер действовал в основном тактически и реактивно, наблюдая за деятельностью конкурента и за ситуацией с каналами сбыта, а также за продажами и тенденциями в процессе притока прибыли. Как только обнаруживались проблемы. Возникала необходимость максимально быстро «заштопать прореху»с помощью ответных программ. Причем этот процесс в основном ориентировался на показатели продаж и прибылей. Разработка и реализация стратегии возлагалось на агентство. Фундаментальные отличия Бренд-лидерства от классической модели: 1. В модели бренд-лидерства менеджер – скорее стратег и провидец, чем тактик, реагирующий на ситуацию. 2. В системе бренд-лидерства ответственность возлагается на специалистов по маркетингу, в отличие от неопытных людей, которым в классической модели, как правило, поручали должность бренд-менеджера. 3. По классике – имидж бренда носит тактический характер. Это элемент, направленный на достижение краткосрочных результатов. Напротив, капитал бренда (главный актив бренд-лидерства) обладает стратегическим характером. Это актив, на основе которого, можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создатькапитал бренда, а не просто работать на его имиджем. 4. В модели бренд-лидерства следует разработать критерии оценки капитала бренда для замены краткосрочных показателей – продаж и прибыли. Эти критерии отслеживаются регулярно и должны отражать важнейшие параметры параметры капитала бренда: осведомленность о бренде, лояльность, воспринимаемое rxtcndj и ассоциации с брендом. 5. В модели бренд-лидерства один бренд может охватывать множественные продукты и рынки. Поэтому определение границ бренда в отношении продуктов и рынков становится ключевой задачей менеджмента. Основная задача в отношении границ бренда по продукту и рынку - сохранить достаточную гибкость, чтобы преуспеть на рынках разнотипных товаров, в то же время, добиваясь синергии между разными рынками и разными продуктами. 6. Если в бренд-менеджменте классической системы бренд-менеджер редко имел дело с расширениями и суббрендами, то модель бренд-лидерства требует гибкости, которую дает сложная архитектура бренда. 7. В классической система бренд-менеджмента поощрялось существование конкурирующих брендов в рамках категории товаров. При этом обслуживались разные сегменты рынка. А конкуренция внутри организации считалась средства оздоровления. В новой модели круг задач бренд-менеджера расширяется от единичного бренда до товарной категории. Цель заключаетчя в том. чтобы бренды работали внутри товарной категории, вместе, обеспечивая сильную синергию. Таким образом с брендами необходимо обращаться как с командой. 8. В классической модели бренд-менеджер часто выступал лишь как координатор и диспетчер тактических программ коммуникаций. Более того, программы были проще в реализации, так как реклама в массмедиа приносила большую отдачу. Сегодня фрагментация в СМИ и рынка сильно изменила задачу коммуникации. В модели бренд-лидерства бренд-менеджер должен быть стратегом и лидером команды, занятой коммуникацией бренда. Он руководит использованием широкого набора средств коммуникации, включая спонсорство. Интернет, директ-маркетинг, паблисити и промоуш, направляя всю совокупность на достижение стратегических целей. |
