3. Реклама в современной России

Современные словари так определяют феномен рекламы: информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них. Немаловажной является и вторая составляющая понятия «реклама» - популяризация произведений искусства, литературы и т.д. Неслучайно прилагательное креативный (созидательный, творческий) все чаще применяется к рекламистам. Умение найти подходящий слоган – важная составляющая языка рекламы. Слоган, как и реклама, слово заимствованное. С переводе с английского slogan означает: лозунг, призыв, девиз, а также рекламная формула. Составить короткую, но запоминающуюся фразу нелегко. Многие при этом рассчитывают на многократное повторение своего речения в средствах массовой информации: «Все для душа и для души», - реклама сети парфюмерных магазинов; «Wella – вы великолепны» и т.п. «Хотите стать акулой шоу-бизнеса?», - этот риторический вопрос содержит реклама арт-студии. Естественно, на фоне такого слогана видим изображение этой хищной рыбы. В конце концов из яркой и образной фигуры речи слоган превращается в свою противоположность: избитый речевой штамп. Чего стоит набившие оскомину фразы: «Сравним наш порошок с его более дешевым аналогом» или «Вы еще не в белом? Тогда мы идем к вам!»?

Природные стихии – еще один помощник креативщиков. «Зажги огонь желания!» - реклама нового ночного клуба. «Мойте воду перед едой», - слоган фирмы-производителя гидрофильтра. Активно встречаются антонимические сочетания слов: «Мы обсуждаем дневные проблемы в свете вечерних огней», - девиз популярной телепрограммы «Пять вечеров». Игра слов, их перестановка – отличительная черта современной рекламы: «Иди, куда думаешь, и думай, куда идешь», - призывает нас виртуальный герой, ставший торговой маркой популярного прохладительного напитка.

Современную российскую рекламу можно назвать либо заманивающей, либо угрожающей. Пример первой. Во многих районах города Москвы в 2002 году были развешены щиты с риторическим вопросом: «Хотите в два раза быстрей?». Впоследствии выяснилось, что это стало началом рекламной кампании моющего средства, чуть ли не в считанные минуты помогающего навести чистоту в доме. Полгода спустя этот же прием был использован в форме вопроса: «Куда они летят?» (речь шла о пчелах, спешащих к благовониям нового хозяйственного порошка).

В предвыборной кампании 2003 г. находим много примеров запугивания. В метрополитене появились «объявления». Вот текст одного из них: «Меняю ваучер на 4 «Волги». Далее красовалась подпись: «Толя Ч.». Или: «Меняю «Газ» на «Вольво». Борис Н.». «Меняю Курилы на место в Думе. Ира Х.». Внизу пометка: «Союз НЕправых сил». Конечно, содержащийся здесь намек на известных государственных деятелей – яркий пример антирекламы. В связи с этим в почтовых ящиках москвичи обнаруживали информационное письмо «Московской Службы спасения». Она информировала о недобросовестных приемах агитации избирателей. Сообщалось и о знаменитом «черном пиаре». «Черный пиар» - это дезинформация избирателей: грязные слухи, подметные письма, листовки с откровенной ложью, провокационные заявления, а также раздражающие акции людей, проводящиеся якобы от имени кандидата, неугодного чиновникам». С вызывающими раздражение рекламными акциями многие столкнулись воочию. Приходя с работы, мечтая об отдыхе, люди слышали и вынуждены были слушать под окнами песню, ставшую гимном одной партии. Машина с усилителем ездила, например, по главным проспектам Москвы. Неудивительно, что эта партия в Государственную Думу не прошла. Интересен другой пример. Представители компании «Ксерокс» (ХЕROX) обратились с требованием к потребителям их продукции использовать слова-синонимы: копировать, дублировать. Глагол ксерить они считают своим официальным брендом, хотя, как известно, это слово уже вошло в разговорную речь.

В языке рекламы используются все стили речи. Его своеобразие в том, что лексика разговорная сочетается с официально-деловой, а слова бранные, площадные следуют вперемешку с научной терминологией. Политические термины: природная рента, фискальные средства, естественные монополии, национализация, олигархический капитализм - они постоянно слетали с уст участников предвыборной гонки конца 2003 года. Часто используются в языке рекламы эвфемизмы, смягченные варианты грубых выражений. Например, на рекламном щите нарисован медведь (намек на «медвежью болезнь»), а в центре размещена информация о медицинском препарате, исцеляющем диарею.

Манипуляция словами-символами (Родина, Отечество, дети, мать и т.д.) также характерна для современных рекламных технологий. «Своим участием в выборах мы можем повлиять на политическую жизнь России, - сообщается в информационном бюллетене Московской городской избирательной комиссии, - и в процессе голосования мы обозначаем своё будущее, будущее, своих детей, внуков, будущее своего города, будущее страны». Ссылка на авторитет – весьма распространённый прием в языке рекламы. Для этого берется цитата либо из творчества известного писателя (А.С. Пушкина, Ф.М. Достоевского, Л.Н. Толстого), либо из выступлений популярных политиков.

Язык рекламы формирует мировоззрение современного поколения. «Будь ПЕРВЫМ в классе!» - гордо заявляет рекламный плакат. На нем изображена новая модель сотового телефона: «Такого еще ни у кого нет!». Этим создается система ценностей подрастающего поколения. Воздействие рекламы на сознание людей, их пристрастия, вкусы, мировоззрение происходит в нашем мире постоянно. Один из специалистов в сфере рекламного бизнеса Говард Рафф уверен: «В мире успех приходит не к тому, кто создал лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это – ерунда! Это – ложь! Сам по себе никто придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку в мире, потом объясните, как и где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться». Убеждение – вот ключевое слово языка рекламы. Заставить поверить в свой товар, сделать так, чтобы прочно сложилось положительное мнение о твоем деле, бизнесе - вот ради чего трудятся в поте лица рекламщики. Выработались в связи с этим определенные языковые формулы успешной агитации. Не следует включать обороты речи с союзом «если». Он вносит в разговор оттенок сомнения, неуверенности: «Что делать, если я приду, а вас нет дома?». Аналогично: «Если вы хотите похудеть…». Можно предположить и так вариант ответа: «А если не хотите…». Язык рекламы предполагает иной вариант: «Вы ХОТИТЕ похудеть? Если Да, обращайтесь в наш медицинский центр». Бросаются в глаза слова ХОТИТЕ – ДА. Лишить клиента, покупателя возможности выбора – основная проблема, которую должен во что бы то ни стало решить составитель рекламного текста. Пример: «Вы устали охотиться за хорошими вещами и лучшими ценами? Вам остается одно: ПРИЕХАТЬ В НАШ СТОК-ЦЕНТР!». Или: «Лучшее – враг хорошего». Эта вековая мудрость ОБЯЗАТЕЛЬНО приведет Вас к нам» (реклама над входом в стоматологическую клинику). Такое настойчивое желание заполучить клиентов – основная причина того, что используется не только агитационно-пропагандистская лексика, но и даже командно-приказной тон подачи материала: «Весна – время ХУДЕТЬ» или «ТУЧНОЕ тело – ваша ГЛАВНАЯ проблема»; «Пора МЕНЯТЬ ПОЛ!» (реклама фирмы, торгующей строительными материалами). Рифма, умение ритмически организовать текст – еще один признак рекламного дела. «Мастер ДЕНТ – сеть стоматологий! Номер наш един». И дальше в рифму повторяем номер телефона!

274901. Использование модных слов и словечек молодежной среды свидетельствует о желании рекламщиков завладеть вниманием тинейджерской аудиторией: «Хотите провести осень в Испании? ЛЕГКО!». «НОВЫЙ сотовый с мультимедийными функциями и плеером – это КЛЕВО!». Вот интересный рекламный текст.