Применение в других отраслях
Уроки миграции ценности в кофейной отрасли могут оказаться полезными и для других категорий брендированных потребительских товаров. В связи с тем, что такие компании вынуждены пользоваться общей системой реализации товаров (бренды конкурируют за место на полках магазинов), они пытаются дифференцировать свой товар за счет бренда и цены. К сожалению, часто такие общие элементы бизнес‑моделей приводят к превращению продукта в биржевой товар. Борьба за долю рынка требует значительных затрат и зачастую вынуждает компании заниматься больше противостоянием друг другу, чем разработкой новой ценности для покупателя.
Рост ценности, обеспеченный новыми игроками кофейной отрасли, показывает, что в большинстве случаев биржевые товары появляются в результате работы застоявшихся и потерявших уникальность бизнес‑моделей, и дело вовсе не в самом продукте. На рынках и промышленных, и потребительских товаров нужно постоянно исследовать возможность «оживления» товаров массовой категории. Простая борьба за снижение затрат для увеличения доли рынка может разрушить ценность компании. Вместо этого нужно создать новую бизнес‑модель для обеспечения роста ценности за счет создания высококачественного предложения потребителям, которое принесет вам прибыль.
Глава 9. От интеграции к специализации
Компьютерная отрасль
Где в моей отрасли находятся точки стратегического контроля?
Имеется ли в отрасли тенденция к стандартизации? Если да, то какие последствия это может иметь для моей бизнес‑модели?
Может ли потребитель разделить мой продукт или услугу на составляющие и начать выбирать, за что он хочет платить, а за что — нет?
Компьютерная отрасль представляет собой самый замечательный пример роста стоимости в XX веке. В конце Второй мировой войны появился первый примитивный электронно‑цифровой интегратор и вычислитель (ENIAC). Пятьдесят лет спустя общая стоимость компьютерных компаний была выше, чем стоимость сталелитейной, текстильной и аэрокосмической отраслей США, вместе взятых.
Причиной такого роста явилось повсеместное распространение компьютеров и эволюция их функциональности от обработки больших чисел до всевозможных манипуляций с текстами, данными и изображениями. Десятилетиями компьютеры существовали только в стеклянных помещениях с особым микроклиматом. Даже в крупных компаниях, научно‑исследовательских институтах и правительственных департаментах компьютерами пользовалась лишь горстка специалистов. Теперь ситуация изменилась: несмотря на то что и сейчас компьютеры выполняют большинство изначально разработанных функций, у них появились мириады дополнительных возможностей. Сегодня компьютер является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, будь то дома, в учебном классе, в любой сфере бизнеса, крупного или малого.
По сравнению с первыми послевоенными годами компьютерная отрасль сильно укрепила свои позиции. Однако дела у традиционных игроков как рынка мейнфреймов (таких как IBM), так и рынка мини‑компьютеров (Digital Equipment Corporation (DEC), Prime и Wang), идут не слишком хорошо. Prime вышла из бизнеса; остальные находятся в процессе болезненной и безрадостной реструктуризации. Сейчас контроль над тем, в каком направлении и как будет развиваться отрасль, принадлежит новой когорте компаний, куда входят Microsoft, Intel, Novell, EDS и Hewlett‑Packard.
Только за прошедшие 10 лет более 100 миллиардов долларов стоимости сменили хозяина. Почему же старые лидеры не смогли удержать свою позицию в новых условиях? В послевоенную эпоху единственными потребителями на компьютерном рынке были крупные компании и правительственные учреждения. В 80‑е годы появление миллионов индивидуальных пользователей, работающих с компьютером и дома, и в офисе, радикальным образом изменили базу потребителей отрасли. Рост их потребностей спровоцировал переход бизнес‑модели от интеграции к специализации (рис. 47).
Кому будут полезны уроки компьютерной отрасли? Любой компании — лидеру своего рынка. Любому бизнес‑направлению, в котором ценность начинает смещаться от интеграции к специализации. И любой промышленности, в которой несколько прошедших друг за другом волн разочарования потребителей стали причиной возникновения и роста новой бизнес‑модели.
За сорок лет ценность мигрировала от счетно‑перфорационных вычислительных систем к компьютерам, к интегрированной модели, а затем ‑ к ряду специализированных моделей.
Рис. 47. Миграция ценности в компьютерной отрасли