Применение в других отраслях

Во многих отраслях только начинается снижение влияния традиционной модели продаж. Когда продукт становится товаром массового спроса и возможности для роста снижаются, внимательно следящие за ситуацией компании быстро переходят на новую систему дистрибуции. Этот процесс уже коснулся производства резиновых пластиков, полупроводниковых процессоров и сектора интернет‑услуг. Миграция ценности в этих случаях по‑прежнему определяется комбинациями приоритетов потребителей и растущего стремления к экономии.

Возьмем, например, Speedplast, услугу, предлагаемую фирмой A.Schulman, дистрибьютором европейской пластиковой продукции во Франции. Обычно резиновые пластики продают сами производители методом прямых продаж крупным потребителям и с помощью дистрибьюторов мелким клиентам. Специфическая природа продукта в свое время требовала высокого уровня технического обслуживания и поддержки, а для этого нужны были услуги квалифицированного специалиста по продажам. Сегодня производители воспринимают большинство резиновых пластиков как обычный товар массового спроса.

Speedplast в отрасли производства пластиков — то же, что Dell Computer в компьютерной индустрии. В каталоге заказов по почте представлено 500 наиболее ходовых товаров Schulrnan по низкой цене. Покупателям предоставляется возможность сделать заказ по телефону, гарантия соответствия спецификации и круглосуточная доставка в любую точку Франции. Потребители даже получают 5%‑ную скидку, если оплачивают покупку кредитной картой. Хотя европейские аналитики утверждают, что бизнес‑модель Dell не может быть применена к промышленным отраслям, пример Speedplast опровергает их мнение. Почему? Потому что, подобно мылу и носкам (и ПК!), пластики уже стали биржевым товаром — потребитель больше не нуждается в информации или технической поддержке, следовательно, поставки можно осуществлять посредством низких затрат.

Если такие производители, как Dell и Speedplast, разработали свои собственные экономичные системы дистрибуции, то другие сумели воспользоваться ценностью, мигрирующей «вниз», выкупив компанию, занимающуюся низкозатратной дистрибуцией в их отрасли. Яркий пример тому — покупка в 1993 году фирмой Merck компании Medco. Merck заметила, что изменения в американской системе здравоохранения заставляют ценность смещаться в сторону дешевой дистрибуции лекарств. Компания решила не бороться с миграцией ценности, а заработать на ней.

Компания ArgEvo, производящая средства для защиты зерновых культур от вредителей и оцениваемая в 2,3 миллиарда долларов, заметила структурные изменения в европейском сельском хозяйстве, в результате которых ценность сместилась к дешевой дистрибуции. В ответ на новую тенденцию она приобрела контрольный пакет акций фирмы Stefes, дистрибьютора сельскохозяйственных товаров. «Только повернувшись лицом к потребителям, можно достичь высочайшего уровня удовлетворения их приоритетов и создать стабильную клиентскую базу при удержании оптимальных рыночных издержек, — сказал СЕО компании ArgEvo Герхард Пранте. — Купив контрольный пакет Stefes, мы получаем сегмент рынка, где фермеры готовы пожертвовать комплексными услугами ради более низкой цены на наши товары».

Некоторые из недавно появившихся моделей, основанных на дешевой дистрибуции, приняли форму брокеров. Например, NECX — компания с капитализацией в 200 миллионов долларов. Производитель, которому не хватает какого‑нибудь чипа, может тут же купить его у NECX. Ни продавцу, ни покупателю не нужна техническая поддержка, потому что и у того и у другого есть свой штат инженеров. NECX славится своей способностью находить и продавать сложные запчасти по всему миру. Начальник производства одного из крупнейших клиентов компании отметил, что NЕСХ подобно Dell повысила репутацию этого канала сбыта, который раньше считался пригодным только для низкокачественных товаров. Для поддержки своей бизнес‑модели NECX разработала крупнейшую в мире базу данных, позволяющую отслеживать компьютерные запчасти и их технические характеристики, наличие их в продаже и цены. И вновь вырисовывается знакомая картина: товар становится массовым, потребителю уже не нужны прямые продажи и техническая поддержка — система дистрибуции дешевеет.

Модель дешевой дистрибуции распространяется и на услуги. Информация тоже стала товаром массового спроса, который можно с успехом продавать, сбывать через разные каналы и контролировать. Сегодня многие компании пытаются утвердиться в качестве лидеров электронной коммерции и создать тот самый дешевый электронный канал сбыта для информации. Одна из таких фирм — CommerceNet, основанная в 1994 году, — стремится разработать стандарты пользования Интернетом и обеспечить средства электронной коммерции для компаний, предоставляющих компьютерные и финансовые услуги. Ключевыми элементами ее модели являются размещенные в Интернете каталоги продукции, система обработки заказов и транзакций, специальное кодирование для обеспечения безопасности финансовых операций и составление графиков доставки. И хотя еще не объявлен победитель в битве за первенство на полях электронных коммуникаций, уже просматриваются знакомые тенденции: продукт стал массовым, потребителю практически не нужны продажи или техническая поддержка, и система доставки товара становится более экономичной.

Бизнес‑модель, основанная на низкозатратной дистрибуции, ставит перед руководителями компаний вполне определенные вопросы. Становится ли мой продукт товаром массового спроса вследствие какого‑либо нового предложения конкурента или нежелания потребителей платить за информацию или услуги, предоставляемые моей компанией? Имеются ли экономические или иные факторы, определяющие приоритеты моих клиентов, которые заставляют их задуматься о возможности приобретения у моих конкурентов аналогичных товаров по более низкой цене? Каков разрыв между моими затратами на обслуживание крупных и мелких клиентов? Можно ли значительно снизить эти затраты, если использовать канал дистрибуции, который объединит мои товары с предложениями других поставщиков и даст покупателю возможность покупать все дешево и в одном месте? Во многих отраслях на эти вопросы, скорее всего, ответы будут положительными, а миграция ценности — неотвратимой. Несмотря на заметный рост ценности в последние двадцать лет, преимущество низкозатратной дистрибуции только набирает силу.