Глава 12. Как предугадать миграцию ценности
Каковы первые сигналы, предупреждающие о начале миграции ценности в моей отрасли?
Как я могу распознать их заранее, чтобы отреагировать на создаваемые ими угрозы и возможности быстрее конкурентов?
Как я могу предугадать время, траекторию и скорость миграции?
Миграция ценности не пощадила многих отраслевых гигантов, о чем свидетельствуют примеры, рассмотренные во второй части этой книги. Многие былые лидеры стали свидетелями того, как их прибыль, капитализация и лидерство ушли в никуда. И все же миграция ценности — явление совсем не новое. Она десятилетиями сопутствует бизнесу. И как показывает история, многие руководители сумели помочь своим компаниям преодолеть тяжелые периоды миграции ценности и выйти из нее сильными и обновленными (см. рис. 60). Одним из самых ценных их качеств была способность распознать первые признаки миграции и предугадать ее траекторию.
Атаковав собственные бизнес-монет раньше конкурентов, активные СЕО снова вернули свои компании в фазу стремительного притока ценности.
Рис. 60. Галерея славы «Они сделали опережающие шаги»
Вызов: взгляд вперед
Миграцию ценности сложно распознать: ежедневная деятельность забирает всю энергию компании и не позволяет увидеть начало долгосрочных перемен. В фазе притока ценности спрос настолько велик, что компания не может даже предположить необходимость перемен. Фирмам, находящимся в фазе стабильности, обзор заслоняет прежний успех. Чем успешнее организация, тем меньше вероятность того, что ей удастся увидеть начало миграции ценности. Во время оттока ценности борьба с потерями становится первостепенной задачей, отодвигая на задний план все остальные.
Усложняет ситуацию не только естественная тенденция компании смотреть внутрь, но и тот факт, что миграция ценности — процесс комплексный, ее ранние стадии проходят тихо, незаметно и, как правило, никак себя не проявляют. Приоритеты потребителей и сами потребители могут изменяться незаметно для старых игроков отрасли. Например, во многих компаниях — клиентах компьютерных фирм центр принятия решений постепенно смещался от корпоративных АСУП к другим отделам компании, а затем — к индивидуальным пользователям. В офисах Folgers легкое движение в отдаленных регионах на юге и северо-восточном побережье не воспринималось как очевидный сигнал начала массивного сдвига в приоритетах и поведении потребителей кофе.
Не менее трудно предугадать и появление новых конкурентов. Особенно тяжело это сделать, когда новая бизнес-модель появляется, как это часто бывает, из среды, не относящейся к традиционному полю деятельности компании. Длительные периоды стабильности в отрасли только усложняют ситуацию. Традиционные игроки привыкают замечать только друг друга, а не новых или нетрадиционных игроков, появляющихся на периферии рынка. Этих новых игроков тоже нелегко выявить, учитывая силу отраслевого мышления: «Мы занимаемся сталью — они пластиком.
Мы боремся за индекс популярности — они прокладывают коаксиальный кабель. Мы продаем высококачественные товары, они — дешевые».
Но раннее выявление этих угроз — залог попадания в следующий виток миграции ценности. Форма кривой общей прибыли показывает, как окутает себя такая тактика (рис. 61). Запоздалое выявление или: реакция повышают ваши затраты на участие в миграции и снижают возможности для получения прибыли и роста капитализации. Руководство американских сталелитейных комплексов ясно увидело миграцию ценности к мини-заводам, но опоздало на 10 лет. Объявленное в 1995 году открытие мини-завода компанией LTV даст ей лишь малую долю той прибыли и капитализации, которую она могла бы иметь, будь этот шаг сделан в 1985 году.
Несмотря на то что ранние этапы миграции ценности определить крайне сложно, существует система раннего оповещения, которая может значительно улучшить вашу способность улавливать сигналы и предугадывать будущее развитие вашей отрасли. Первым элементом этой системы является полное стратегическое понимание своих потребителей. Вторым — сверхчувствительный экран радара конкурентной среды. Именно взаимодействие изменяющихся приоритетов потребителей с новыми предложениями по их удовлетворению начинает процесс миграции ценности. Последний элемент этой системы предупреждения — обширная база сценариев миграции ценности. Знание того, как приоритеты потребителей, конкурирующие бизнес-модели и внешние потрясения запустили миграцию ценности в других отраслях, поможет вам лучше представить перспективу развития этого процесса в вашем окружении.
Рис. 61. Кривая прибыли