2. Матричный анализ диверсификации

Одним из наиболее распространенных методов принятия решения о диверсификации корпорации является матричный анализ ее производственного портфеля.

В самом общем виде матрица производственного портфеля корпорации представляет собой таблицу, в которой сопостав­ляются стратегические позиции каждого структурного подраз­деления диверсифицированной корпорации. Подобная матри­ца может быть построена на основе любой пары показателей, которые адекватно характеризуют стратегические позиции компании в избранном аспекте.

Считается, что модель матричного анализа может помочь менеджменту корпорации максимально эффективно перерас­пределять денежные средства между своими подразделениями.

На практике применяется несколько типов матриц произ­водственного портфеля, но, пожалуй, самой распространен­ной и широко используемой является матрица «Рыночный рост/Рыночная доля» [Market-Growth/ Market Share Portfolio], разработанная консалтинговой компанией Boston Consulting Group (BCG). Давайте ее и рассмотрим в качестве примера по­добного рода матриц.

Основным предположением, лежащим в основе модели BCG, является тезис о том, что в большинстве конкурентных экономик характеристики корпорации по генерированию и дальнейшему использованию потоков денежных средств могут быть полностью формализованы в терминах относительной до­ли рынка и темпов роста отрасли, которой принадлежит кор­порация или ее производственное подразделение. Подобное предположение может быть объяснено следующим образом.

Когда корпорация использует новые маркетинговые и цено­вые стратегии для того, чтобы добиться быстрого увеличения объемов производства, ей волей-неволей приходится для этого сократить издержки по сравнению со своими конкурентами. Этот эффект был назван BCG законом кривой опыта/обучения.

Закон кривой опыта/обучения гласит: «Издержки на еди­ницу продукции при получении добавленной стоимости при­менительно к стандартному товару, измеренные в постоян­ных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении объема продукции» (величина этого фиксированного процента зависит от вида бизнеса ком­пании).

Помимо закона кривой опыта/обучения BCG обнаружила, что этот эффект может быть усилен путем воздействия на фак­торы роста прибыли и, следовательно, увеличения стоимости корпорации, которые включают капитал, рабочую силу и т. п.

Основой создания дополнительной стоимости, по мнению BCG, являются следующие факторы:

1) повышение производительности труда;

2) новые процессы и технологии;

3) стандартизация продукции;

4) экономия на масштабах деятельности.

Каждый из этих факторов, считает BCG, положительно воздействует на рост объемов производства корпорации и поз­воляет менеджменту находить дополнительные источники со­здания стоимости.

Как и в случае с накоплением эффекта агломерации (или, как еще часто говорят, накоплением «опыта»), доля рынка корпорации предполагает существование огромной информа­ционной нагрузки, которую менеджмент просто обязан ис­пользовать при принятии стратегических и финансовых реше­ний, связанных с деятельностью его корпорации.

В соответствии с точкой зрения BCG накопление корпора­цией эффекта агломерации лучше всего измерять в показателях относительной доли рынка. Когда большинство конкурентов в отрасли применяют одни и те же маркетинговые и ценовые стратегии (в этом случае часто говорят, что они следуют одной и той же кривой опыта/обучения), корпорация, выбившаяся в лидеры, ставшая доминирующим производителем в отрасли, будет иметь наибольший эффект агломерации и значительно снизит издержки по производству единицы продукции.

Если предположить существование какой-то единой, об­щей для всей отрасли нормы доходности, то доминирующий производитель будет иметь самую высокую норму доходности по своим операциям.

Норма доходности корпорации всегда может быть выражена в объемах потоков денежных средств, поступающих от ее опе­раций, а значит, доминирующий производитель, обладая боль­шими объемами производства и большей прибылью на едини­цу проданной продукции, будет генерировать наибольшие по­токи денежных средств по сравнению со своими конкурентами по отрасли. Из этого можно сделать вывод, что объемы гене­рируемых корпорацией потоков денежных средств являются функцией от качества кривой опыта/обучения.

В то время как генерирование потоков денежных средств лучше всего описывается при помощи относительной доли рынка, использование потоков денежных средств (их инвести­рование и реинвестирование) в соответствии с моделью BCG можно рассматривать как функцию темпов роста отрасли.

Для поддержания постоянной доли рынка корпорации не­обходимы постоянные вливания потоков денежных средств как в оборотный капитал, так и в основной. Эти вливания становятся еще больше, когда корпорация решает расширить свою долю рынка. Ведь чем больше доля рынка, тем ощути­мее эффект агломерации.

Согласно концепции BCG эффективность использования потоков денежных средств любой корпорацией может быть рассмотрена с точки зрения закона кривой опыта/обучения. Чем больше накопленный корпорацией «опыт» (т. е. чем вы­ше рост рыночной доли корпорации и меньше средние из­держки), тем эффективнее она использует свои потоки де­нежных средств.

Опираясь на все эти предположения, BCG предложила сгруппировать рыночные портфели корпораций, принадлежа­щих отрасли, в четыре категории - по признаку эффективно­сти генерирования и дальнейшего использования ими пото­ков денежных средств.

Матрица анализа, предложенная BCG, приведена на рис. 3.1. По ее осям фиксируются темпы роста отрасли и относитель­ная доля рынка.

Первоначально методология BCG произвольно делила тем­пы роста отрасли на высокие и низкие, проводя горизонталь­ную границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП страны плюс темп инфляции. Однако на практике менеджеры чаще всего устанавливают эту границу на таком уровне, который отвечал бы их собственным предпочтениям².

Естественно, что подразделения корпорации, находящие­ся в быстро растущих отраслях, должны попадать в два верх­них квадрата матрицы, а подразделения, принадлежащие медленно растущим или умирающим отраслям, - в два нижних квадрата. Необходимо отметить, что практически не имеет смысла устанавливать границу между высокими и низкими темпами роста на уровне ниже 5% (чаще же всего берется уровень, равный 10%).

Под относительной долей рынка в матрице BCG понимает­ся отношение доли рынка данного подразделения корпорации к доле рынка, контролируемой основным конкурентом. Есте­ственно, что относительная доля рынка измеряется в относи­тельных, а не в денежных единицах.

В матрице BCG граница между высокой и низкой относи­тельными долями рынка проведена на уровне единицы. Соот­ветственно все корпорации, попадающие в два левых квадра­та матрицы, являются лидерами своих отраслей, а попадаю­щие в два правых - занимают второстепенные позиции в отрасли.

На практике менеджеры часто устанавливают границу меж­ду высокой и низкой относительными долями рынка не на уровне единицы, а на уровне 0,8 или 0,75. Это делается для того, чтобы в левые квадраты смогли попасть корпорации, находящиеся на уровне выше среднего (но не являющиеся ли­дерами), а в правые - корпорации, находящиеся на уровне ни­же среднего (но не являющиеся абсолютными аутсайдерами своей отрасли). Что означает для корпорации показатель от­носительной доли рынка, равный 0,1? Это можно интерпре­тировать следующим образом: корпорация (ее подразделение), имеющая относительную долю рынка 0,1, контролирует лишь 0,1 доли рынка, контролируемого ее крупнейшим конкурен­том (или 10% этой доли).

Таким образом, если бы показатель относительной доли рын­ка был равен 0,60, то она занимала бы 0,6 доли, контролируе­мой ее крупнейшим конкурентом (или 60% этой доли), и т. д.

Использование в матрице относительной доли рынка вме­сто реальной доли корпорации на рынке аналитически оправ­дано, так как в этом случае оказываются более четко отражен­ными сравнительная рыночная сила и конкурентные позиции корпорации.

Теперь рассмотрим, как называется каждый из квадратов ма­трицы и что представляют собой попавшие в них корпорации.