«Звезды»

Корпорации с высокой относительной долей рынка, находя­щиеся в быстро растущих отраслях, были отнесены BCG к «звез­дам» [stars], поскольку подобные корпорации обещают наиболь­шие прибыли и обладают хорошими перспективами роста.

Заняв доминирующие позиции на быстро растущем рынке, корпорация-«звезда» нуждается в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличе­ния оборотного капитала. В то же время «звезды» сами гене­рируют значительные потоки денежных средств из-за низкого уровня издержек и накопленного эффекта агломерации.

Таким образом, корпорация-«звезда» чаще всего является самодостаточной организационной единицей (в смысле инве­стирования и генерирования потоков денежных средств), она активно зарабатывает и эффективно расходует потоки денеж­ных средств.

«Дойные коровы»

Корпорации в левом нижнем углу матрицы названы BCG «дойными коровами» [cash cows] из-за того, что они имеют относительно высокую долю рынка и находятся в медленно растущих отраслях.

Подобные корпорации генерируют огромные потоки сво­бодных денежных средств, объемы которых превышают воз­можности «дойной коровы» по их эффективному реинвести­рованию. Большинство «дойных коров» - это бывшие корпорации-«звезды», скатывавшиеся в нижний квадрат по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости.

«Собаки»

Корпорации, имеющие незначительную долю рынка и на­ходящиеся в медленно растущей отрасли, названы BCG «со­баками» [dogs] из-за слабого потенциала их роста, отстающих позиций на рынке и полного отсутствия перспектив дальней­шего развития. Слабеющие «собаки» (они располагаются в нижнем правом углу квадрата «собак») зачастую не способны генерировать достаточные объемы потоков денежных средств даже для поддержания текущей деятельности и защиты своей доли рынка. Проведение же дополнительных инвестиций в подобную корпорацию также абсолютно бессмысленное за­нятие, так как она уже полностью исчерпала возможности своего дальнейшего роста. У корпорации-«собаки» всегда ощущается нехватка потоков денежных средств. Впрочем, да­же если бы эти потоки и были, то ей их не на что тратить. Такая корпорация - потенциальный кандидат на ликвидацию.

«Вопросительные знаки»

Корпорации, находящиеся в правом верхнем углу матри­цы, BCG назвала «вопросительными знаками» [question marks]. Иногда их еще называют «трудными детьми». Эти кор­порации представляют собой наиболее рискованные объекты инвестирования для рынка. Высокие темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения, однако относительная низкая доля рынка вызывает опасения по по­воду их способности успешно конкурировать с крупными корпорациями в долгосрочном периоде.

Если подобная корпорация не сумеет быстро найти доста­точные ресурсы (речь идет только о внешних инвестиционных вливаниях) для своего развития, то она очень быстро превра­тится в «собаку».

Если же «трудному ребенку» все же удастся привлечь доста­точно инвестиций, чтобы расширить уже имеющийся у него сегмент рынка и использовать все преимущества эффекта аг­ломерации, то он имеет все шансы в скором времени стать «звездой».

Выше мы рассматривали производственный портфель кор­порации в рамках матричной модели BCG только в статике. А что происходит с матрицей в динамике? Здесь матрица BCG превращается в инструмент, при помощи которого менедж­мент корпорации создает сбалансированный производствен­ный портфель. Как это происходит?

При замедлении темпов роста отрасли «звезды» превраща­ются в «дойных коров». В этом случае у корпорации, попав­шей в левый нижний квадрат, уже нет будущего. Некоторое время она еще будет удерживать свои позиции, но рано или поздно превратится в «собаку». Один из выходов - попытать­ся превратить «дойную корову» в «вопросительный знак».

Трансформация происходит при помощи конгломератив-ного слияния или поглощения. Мы приобретаем компанию, находящуюся на новом, еще не устоявшемся рынке. Компа­ния обладает хорошим потенциалом роста прибылей. Нужны лишь хорошие инвестиционные вливания.

И здесь нам поможет «дойная корова». Мало того, что по­токи свободных денежных средств «дойной коровы» позволя­ют нам провести поглощение непрофильного бизнеса, эти же потоки будут использованы для развития «вопросительного знака» и превращения его в «звезду».

Получается, что конгломеративные слияния могут стать одним из эффективных инструментов стратегического разви­тия компании.

Все вышесказанное можно проиллюстрировать на рис. 3.2, где сплошными стрелками обозначен жизненный цикл любой корпорации во времени, а пунктирной - развитие корпорации при помощи конгломеративных слияний и поглощений.

В модели матричного анализа BCG основное внимание уделяется потокам денежных средств корпорации, а именно тому, насколько эффективно она их использует или могла бы использовать. Корпорация, обладающая высоким потенциа­лом, определяется при матричном анализе как корпорация, имеющая возможности удержать за собой позиции лидера в быстро растущей отрасли.

BCG утверждает, что размеры рыночной доли подконт­рольной корпорации тесно и положительно связаны с объе­мами генерируемых ею потоков денежных средств: чем боль­ше доля рынка, подконтрольная корпорации, тем выше объ­емы генерируемых ею потоков денежных средств.

Корпорация со сбалансированным производственным порт­фелем, включающим компании «дойные коровы», огромные потоки денежных средств которых постоянно подпитывают включенные в портфель компании «вопросительные знаки» и «звезды», полностью страхует себя от любых сюрпризов. Она использует преимущества «звезд» в доле рынка и низких из­держках, имеет резервные варианты своего развития за счет использования потенциала «вопросительных знаков» и круп­ные резервы потоков денежных средств, генерируемых «дой­ными коровами». Такая корпорация одновременно обладает как значительными финансовыми ресурсами, так и возмож­ностями по эффективному перераспределению этих ресурсов из старых в новые для себя сегменты рынка.

В соответствии с логикой модели изменения производст­венного портфеля корпорации должны быть направлены на усиление ее конкурентных и финансовых позиций.

Например, корпорация, находящаяся в быстро развиваю­щейся отрасли («вопросительный знак»), должна стремиться к проведению слияния с «дойной коровой», которое позволит ей получить доступ к дешевому и стабильному источнику фи­нансирования своего роста. Ее перспективы по «звездности» значительно улучшатся.

Компания «дойная корова», в свою очередь, может попы­тать счастья и приобрести в свой производственный портфель корпорацию «вопросительный знак», находящуюся на быстро растущем сегменте рынка и имеющую все шансы (по мнению менеджмента «дойной коровы») при должном финансирова­нии стать «звездой».

Применение подобной стратегии может быть проиллюст­рировано на примере поглощения корпорацией Philip Morris корпорации Miller High Life. В середине 1960-х гг. табачная индустрия США переживала период спада, да такого, что Philip Morris в скором времени могла превратиться в хоро­шенькую «дойную коровку», а вот Miller High Life относилась к разряду «вопросительных знаков», хотя уже в те годы счи­талась корпорацией номер пять в своей индустрии. При помо­щи проведения вливания более 500 млн долл. и маркетинго­вой стратегии, хорошо отработанной на табачном рынке, Philip Morris превратила Miller High Life в «звезду», которая к 1978 г. была номером два в индустрии, а впоследствии стала и номером один.

Этот пример показывает нам достаточно интересные мо­менты оценки диверсификации при помощи матричного ана­лиза. Philip Morris принесла в приобретенную компанию не только свои свободные потоки денежных средств, но и мар­кетинговые технологии, которые в свое время сделали ее ли­дером табачной промышленности США. До появления в жиз­ни Miller High Life корпорации Philip Morris ее операции были сфокусированы на производстве и главенствовал принцип: мы варим пиво, а пиво продается само по себе.

Естественно, что с такой жизненной позицией шансы Miller High Life на превращение в «звезду» выглядели достаточ­но сомнительными. Именно здесь (конечно же, не без учас­тия потоков денежных средств Philip Morris) маркетинговые технологии Philip Morris (кстати, недоступные отдельному ак­ционеру) сыграли решающую роль. Именно это и есть та уни­кальная инвестиционная возможность, которую может полу­чить корпорация при помощи диверсификации слиянием, а обнаружить ее она может при помощи матричного анализа рынка. Причем эта инвестиционная возможность недоступна как отдельному инвестору корпорации-покупателя, так и от­дельному инвестору корпорации-цели.