12.2.Методы ценообразования и ценовая политика предприятия

На практике наиболее распространены следующие методы ценообразования:

Средние издержки плюс прибыль. Самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне в зависимости от вида товара. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товара, их оборачиваемости и объема продаж. Недостаток заключается в том, что предприятия руководствуются в основном издержками, мало учитывают спрос и не занимаются исследованием рынка.

Обеспечение безубыточности или целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки (дохода) зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара, предприятия используют в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Предприятию необходимо всерьез заниматься исследованием модели потребительского потребления, выявлением ценностных представлений покупателя.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Предприятие использует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спрос. В олигополистических отраслях более мелкие предприятия обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и собственных издержек.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случае борьбы предприятий за подряды в ходе торгов.

Ценовая политика предприятия: содержание, цели, назначение

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику необходимо использовать для достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, т.е. отношение прибыли к общей величине выручки от продаж;

• максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

• максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

• стабилизации цен прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;

• достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

Факторы, которые необходимо учитывать при определении цены продукции, выпускаемой предприятием:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию,

• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции,

• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции,

• меры государственного регулирования ценообразования,

• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий конкурентов.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Активная ценовая политика предприятия может быть признана успешной в том случае, если она позволяет восстановить (улучшить) позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции; увеличить чистую прибыль предприятия.

Типы ценовых политик и стратегий.. Министерство экономики РФ 01.10.97 г. № 118 «Методические рекомендации по разработке ценовой политике предприятий»: рекомендуется выбрать одну из следующих типовых ценовых политик:

Установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Эту стратегию принято называть «премиальное ценообразование» или «стратегия снятых сливок». Данная стратегия может быть избрана, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Также эта стратегия может быть применена, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка.

Установление цен примерно на уровне конкурентов. Ее принято называть стратегией нейтрального ценообразования. Этот тип означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При использовании такой стратегии, роль цены, как инструмента маркетинговой политики предприятия, сводится к минимуму. Такую стратегию можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

• покупатели чувствительны к уровню цены продукции предприятия;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенное соотношение цен в рамках ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременные соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех действующих на данном рынке.

Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Ее принято называть стратегией ценового прорыва или пониженных цен. Она направлена на получение большей массы прибыли, за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине, т.е. низка только по отношению к потребительским свойствам продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

• когда предприятие, которое выступает инициатором снижения цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия конкурентов;

• когда предприятие, которое выступает инициатором снижения цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы;

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии. Разработка ценовой политики и стратегий предприятия осуществляется в три этапа:

• Сбор исходной информации

• Стратегический анализ

• Формирование стратегии

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегий предприятия, выполняются следующие мероприятия:

Основные элементы первого этапа:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;

• уточнение финансовых целей предприятия;

• определение потенциальных покупателей;

• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

• определение потенциальных конкурентов.

Основные элементы второго этапа:

• финансовый анализ деятельности предприятия;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

• оценка влияния мер государственного регулирования на вопрос ценообразования.

Основной элемент третьего этапа:

• определение окончательной ценовой стратегии.