31. Понятие и характеристика ассортимента продукции и услуг фирмы

Ассортимент – это совокупность товарных групп, схожих по функциям, технологии изготовления, потребителям. Номенклатура продукции – это наименование изделий (работ, услуг), подлежащих к выпуску, в то время, как ассортимент продукции – это состав этих изделий, подразделяемых по видам, сортам, размеру и т.п. в разрезе номенклатуры.

Традиционными характеристиками ассортимента являются:

• широта – количество товарных групп. Короткой считается такая товарная линия, добавив к которой товарную единицу, можно увеличить прибыль. Длинной – та, в которой таким образом увеличить прибыль невозможно. Если компании стремятся к завоеванию большей доли рынка, то предпочитают длинные товарные линии. Если - к повышению доходности, то – короткие;

• глубина – количество вариантов в группе. Повышение глубины ассортимента ведет к снижению рисков и удовлетворению большего числа потребителей. Снижение глубины ассортимента может уменьшить каннибализацию товаров и снизить издержки производства;

• гармоничность – степень близости товарных групп друг к другу (по схожести технологии, по способам использования).

Ассортимент товаров делится на уровни (низ, середина, верх). Обычно такое деление основано на понятиях цены и качества.

Низ ассортимента часто ассоциируется с низкой ценой и плохим качеством, но низкие цены могут быть результатом:

• промышленной стандартизации;

• эффекта масштаба;

• минимизации маркетинговых затрат;

• позиционирования в определенном сегменте.

Середина ассортимента долгое время считалась идеальной позицией на большинстве рынков из-за роста потенциала продаж и удачного соотношения «цена-качество». Для повышения привлекательности товаров из середины ассортимента в их число добавляют товар из низа ассортимента для создания восприятия льготных цен, и товар из верха ассортимента для улучшения имиджа и привлечения внимания и инвестиций.

Верх ассортимента – это не обязательно товары класса люкс, а товары, отличающиеся высоким качеством компонентов и отделки, большим количеством функций и сопутствующих услуг. Для производителя выпуск товаров верха ассортимента позволяет:

• привлечь и закрепить наибольшие требования покупателей;

• предоставить предложение потребителям, готовым платить больше и, следовательно, обеспечивающим более высокие показатели прибыли;

• получить преимущества от воздействия имиджа на все свои товары;

• специализироваться на одном сегменте, где у производителя больше возможностей перед конкурентами.

Считается оптимальным ассортимент того предприятия, которое выпускает на рынок одновременно следующие группы товаров:

1. основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

2. поддерживающие – стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости;

3. стратегические – товары, обеспечивающие будущую прибыль предприятия;

4. тактические – призванные стимулировать продажи основных товарных групп – находятся в стадии роста или зрелости;

5. разрабатываемые;

6. уходящие с рынка.

Основные проблемы планирования ассортимента состоят в следующем:

1. увеличение многообразия товаров (услуг) связано с внутрифирменной конкуренцией товаров, и ведет к так называемому «товарному каннибализму». Поэтому внедрение или исключение товарных единиц должно основываться на результатах тщательного анализа;

2. имеет место борьба интересов между подразделениями внутри предприятия, что может отвлекать от учета рыночных требований.