3. Основные направления анализа конъюнктуры рынка

17. Содержание и функции сбытовой деятельности предприятия

Сбытовая деятельность осуществляется после завершения производственной стадии и до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Предметом сбыта, как правило, выступает продукция, услуги производственного предприятия. В качестве субъектов сбыта в сбытовой системе рассматриваются производственное предприятие и посреднические сбытовые торговые организации. Объектами сбыта являются покупатели товара производственного предприятия.

Выделение функций по роли	Выделение функций по характеру
	коммерческие	технологические
основные	Продажа Аренда	Хранение-складирование Распределение-доставка
вспомогательные	Маркетинг Юридические функции	Обслуживание

Осуществление функций продажи (аренды) означает признание и реализацию экономического содержания предмета сбыта и сопровождается изменение формы его стоимости и соответствующей передачей правомочий.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении и формировании потребительской реакции на товар и включают две группы: изучение спроса и коммуникационное продвижение.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правого состояния экономического содержания товара, юридического сопровождения и защиты.

Распределение, как функция технологического характера подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети, формирование и хранение товарных запасов, формирование товарных потоков.

Хранение-складирование предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и др.

17. Формы и методы сбыта

Организационно-правовые отношения субъектов сбыта определяют следующие формы сбытовых систем:

1. собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;

2. связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;

3. независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

Можно выделить также несколько типов сбытовых систем в зависимости от организации управления:

1. простые системы, предполагающие минимальное количество участников сбытовой цепи;

2. сложные системы, отличающиеся многоуровневой и многофункциональной организацией, большим числом субъектов сбыта. Известны следующие варианты сложных сбытовых систем:

• традиционная вертикальная система предполагает целенаправленную деятельность каждого субъекта системы независимо от других, исходя из индивидуальных интересов;

• горизонтальная система базируется на объединении нескольких функционально однородных предприятий в единой сбытовой системе;

• комбинированные сбытовые системы содержат элементы вышерассмотренных систем.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1. прямой сбыт, основанный на непосредственных контактах с покупателями. Он обеспечивает полное управление сбытовой деятельностью, координацию деловых отношений с покупателями, управление всей функциональной системой предприятия как единой системой создания товара. Прямой сбыт целесообразен:

• при небольшом количестве и высокой концентрации покупателей;

• при устойчивой конъюнктуре рынка и ритмичном потребления;

• при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров высокой технической сложности;

• при необходимости специфических условий доставки товаров;

• при наличии собственной сбытовой инфраструктуры.

2. косвенный сбыт, использующий услуги различного рода посредников. Он позволяет выстроить отношения со специализированными посредниками, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынок. Косвенный метод сбыта целесообразен в следующих случаях:

• при относительно большом количестве и низкой концентрации покупателей;

• при подвижной, неустойчивой конъюнктуре;

• при сбыте товаров широкого ассортимента и при отсутствии собственной сбытовой инфраструктуры.