Процесс создания бренда
Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Создание нового бренда – процесс трудоемкий и дорогостоящий (по некоторым оценкам длится около 15 – 22 месяцев или 1 – 2 года и может стоить в России 4 – 12 млн долл., на Западе – 20 – 50 млн долл.). Для поиска бренда рассматриваются вопросы, связанные с товаром и его историей, потребителем, производителем. Сначала устанавливается, какой именно эмоциональный ряд вызывает продукт, затем прилагаются усилия для того, чтобы каждый рекламный продукт компании работал на повышение именно этих эмоций. При этом учитывается все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, динамика движения.
Методика брендинга включает следующие этапы:
Определение рыночного сегмента с помощью количественных маркетинговых исследований, выявление тенденций рынка с целью поиска незанятой ниши.
Оценка существующих конкурирующих марок. Каждая конкурирующая марка оценивается с точки зрения:
спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя;
атрибутов товара, которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения;
роли, которую они играют в обществе (Phillips – изменим жизнь к лучшему).
Тщательный анализ позволяет увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Цель такого анализа – создание «разрыва» с существующими брэндами. Если конкурент позиционирует себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе, что и конкурент, но создать более глубокие мотивационные посылы.
Изучение потребителей, в частности их демографии и жизненных ценностей. Так, например, женщины ценят больше теплые взаимоотношения с другими людьми, чувство сплоченности, мужчины– чувство достоинства, веселье, удовольствие.
Разработка идеи бренда, его философии. На данном этапе необходимо выяснить, что представляет собой бренд, от чего он защищает потребителя, какие ценности ему присущи. Иными словами требуется осуществить позиционирование бренда, разработать его «индивидуальность».
Генерация идей относительно имени. Подходы к присвоению имени бренду будут рассмотрены ниже.
Фильтрация идей. Критериями идеального имени товара являются:
краткость;
отсутствие негативных ассоциаций;
уникальность, нетривиальность;
благозвучность, удобопроизносимость и удобочитаемость;
адресность, нацеленность на конкретную аудиторию.
Тестирование бренда в лабораторных и рыночных условиях.
Разработка атрибутов и коммуникаций бренда.
Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда (рис. 9.1).
Позиционирование бренда – определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также набора покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.
Стратегия бренда строится на основе определения целевых потребителей, описании выгоды потребителя после потребления товара, а также его сравнительных преимуществ.
Существующие подходы к созданию названий для брендов можно свести к четырем:
Неологизмы, т.е. имена, которые не существуют ни в одном языке мира. Неологизмы не имеют истории, а значит, могут так хорошо запомниться, что дадут название целой товарной категории (Xerox, Pepsi). Такие названия идеальны для глобальных марок.
Слова, используемые в обычной речи:
названия, которые перекликаются с родом занятий компании или способом использования, компонентами продукта (Time manager, пылесосы Вихрь, Coca-Cola);
названия, основанные на аллитерации, т.е. на созвучии (Милая Мила – молоко);
названия из исторического или литературного источника (Молотов коктейль, 33 коровы);
названия, перенесенные из одной товарной группы в другую (Colt – марка оружия используется для сигарет);
произвольные реальные слова (Дарья – пельмени);
названия, имеющие классические латинские корни (Прима, Volvo);
описательные названия (Наша водка);
названия, заимствованные из иностранного языка (Шарм – бутик);
фамилии основателей (Burda);
географические названия (Тверское пиво);
юмористические названия (ШОК, Туристическое агентство Please Go Away);
мифологические и астрономические названия (Геркулес, Марс);
рифмованные названия (ирис Кис-Кис);
названия, основанные на метонимии, т.е. на обозначении предмета или явления по одному из его признаков (Красная шапочка).
Сложносокращенные слова (другое название подхода – вырезание и склеивание). Такие названия позволяют описать товар полнее (Vitek, Максидом).
Акронимы (аббревиатуры) пришли от инженеров и чаще встречаются в названиях технически сложных товаров (IBM, ВАЗ, МТС). Для того чтобы такое название запомнили нужно приложить очень много усилий, так как обычно оно ничего не говорит потенциальному потребителю. Поэтому сейчас использование акронимов непопулярно.
В бренднейминге (brandnaming) часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ. Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках.
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.