31. Показатели медиапланирования и основные схемы размещения рекламы

Показатель	Содержание показателя
1	2
Рейтинг (Rating)	Размер аудитории носителя сообщения по отношению к населению региона
Возможность увидеть (Opportunity To See, OTS)	Вероятная аудитория одного обращения, переданного в целях ФОССТИС
Валовый оценочный коэффициент, ВОК, (Gross Rating Point, GRP)	Сумма рейтингов всех обращений за определенный промежуток времени. Отражает число возможных контактов аудитории с обращением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты со средствами ФОССТИС одних и тех же лиц
«Покрытие» (Сoverage) или «Достиже ние» (Reach)	Часть целевой группы воздействия, проинформированная при подаче нескольких обращений, передаваемых в целях ФОССТИС
Охват (Reach (1+), Net Rating Point, NRP)	Процент населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы один контакт со средствами ФОССТИС за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из GRP сумму всех пересечений аудиторий
Частота (Frequency или Average)	Среднее количество контактов со средствами ФОССТИС произвольно выбранного представителя из числа тех, кто столкнулся с ними хотя бы один раз.
Доля аудитории носителя (Share)	Показывает, какой процент аудитории средства ФОССТИС в определенное время контактирует с данным носителем
Цена за тысячу (Cost Per Thousand, CPT)	Стоимость охвата коммуникационной кампанией тысячи представителей целевой аудитории
Цена за тысячу контактов (Cost Per Percent, CPP)	Стоимость за тысячу пунктов GRP

38. Роль брендинга в предпринимательской деятельности

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой, называют брендом.

Современный потребительский рынок – война товарных образов за место в сознании потребителей. Наличие марочных товаров облегчает потребительский выбор при совершении однотипных покупок. В основе любой марки лежит товарный знак – любой словесный, звуковой, объемный, изобразительный элемент марки, обладающий юридической защитой. Марка в отличие от товарного знака подразумевает целый фирменный блок, включающий фирменный цвет, оригинальный шрифт, специфичное оформление документов, логотип и т.д.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур. Лишь во второй половине XIX в. предприниматели стали воспринимать их как объект правовой охраны.

Марка товара – это отдельный знак, символ, имя или их сочетание, которые выделяют продукцию или услугу конкретной фирмы среди однородных товаров или услуг. Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой.

Понятие бренда более широкое, чем марка, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

• информация о потребителе;

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Термин «бренд» понимается двояко: в более широком значении – это синоним товарной марки, а в узком смысле – это широкоизвестная, прибыльная марка, имеющая однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его сут). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей,.

В западной практике понятие «brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: интернациональный (международный) бренд (Coca-Cola, Mars), национальный бренд (пиво «Балтика»), локальный бренд (4 Сезона).

Как академическая концепция брендинг сформировался в 30-е гг. ХХ в. в США. Брендинг трактуют как:

• создание образа товара в сознании покупателя;

• меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака;

• науку и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного покупательского предпочтения к ней.

Брендинг – это сложный комплекс экономических и психологических взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Он предполагает длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление. Как наука брендинг направлен на создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Наличие марки дает производителю товара ряд преимуществ, основанных на различиях между товарной маркой и продуктом. Продукт – это то, что производят на заводе, марка – это то, что покупает потребитель. Преимущества же, предоставляемые товарной маркой, сводятся к следующим:

• облегченная дистрибуция – марочные товары приносят большую прибыль;

• более высокие темпы роста;

• возможность позиционирования в более высоком ценовом диапазоне;

• возможность с низкими затратами выходить на новые рынки;

• обеспечение правовой защиты уникальных свойств;

• облегчает завоевание популярности и известности, за счет собственной индивидуальности;

• наличие марки – гарант качества товара для потребителей.

Роль брендинга в коммерческой деятельности связана с формированием дополнительной потребительной стоимости товаров, с возможностью увеличения прибыли.