38. Способы оценки стоимости бренда

Существует два основных подхода к пониманию марки, важных с точки зрения методологии оценки марочного капитала:

1. Глобальный подход представляет марку товара как совокупность собственно продукта, упаковки и добавленной стоимости. Иными словами марка – это единство двух частей: самого товара, дающего удовлетворение потребности, и его образа, создающего психологический комфорт.

2. Концепция добавленной стоимости предполагает, что марка есть лишь добавленная стоимость.

В современной экономической практике применяют несколько способов оценки марочного капитала:

1. Метод Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры.

2. Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности».

3. Метод суммарных затрат, вложенных в продвижение и создание бренда.

4. Метод остаточной вмененной стоимости: из общей рыночной стоимости вычитается стоимость материальных и нематериальных финансовых активов. Остаток – стоимость «доброго имени» .

5. Метод суммарной дисконтированной стоимости – суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки.

6. Метод, основанный на разнице в цене марочного и немарочного товаров. Эта разница умножается на объем производства марочного товара.

7. Метод, основанный на суммах, которые рекламодатели готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.

Критериями оценки бренда являются два комплексных показателя:

• масштаб складывается из известности и ценности бренда;

• жизненная сила характеризуется адекватностью бренда и дифференциацией.

38. Организация биржевой торговли и виды сделок на бирже

Термин «биржа» происходит от позднелатинского bursa – кошелек. Первые биржи возникли в торговых центрах Европы в XVI вв. Расцвет бирж относится ко второй половине XIX в. и связан с развитием капиталистического производства и ростом объема торговли, транспорта, связи. Первая биржа в России была основана Петром I в 1703 г. в Санкт-Петербурге.

Биржи – регулярно функционирующий организованный рынок разнообразных товаров. Биржевой товар должен отвечать следующим требованиям:

1. быть стандартным, т.е. отвечать установленным требованиям по качеству, обладать свойством взаимозаменяемости;

2. быть массовым, выпускаться в большом объеме большим числом производителей и предназначаться широкому кругу потребителей;

3. иметь хорошую сохраняемость.

Для бирж характерна купля-продажа массовых товаров, продающихся по установленным сортам или по стандартным образцам (зерно, шерсть, хлопок, кофе). Можно назвать следующие отличительные черты биржевой торговли:

• биржевые активы (объекты купли-продажи) относятся либо к группе капиталов (ценные бумаги, валюта), либо к группе товаров;

• участники биржевой торговли – рыночные посредники;

• биржевая торговля приурочена к определенному месту и времени;

• каждая биржа вырабатывает свои правила, которым подчинена вся торговля;

• биржевая торговля ведется публично и гласно;

• биржевая торговля ведется в отсутствие товара, договоры заключаются по образцам и описаниям товаров.

Биржа создается по решению собрания учредителей, каждый из которых вносит пай, размер которого определяется собранием учредителей. В размерах внесенного пая учредители несут имущественную ответственность по результатам хозяйственной деятельности биржи. Биржа приобретает права юридического лица с момента государственной регистрации, а право на проведение биржевых торгов – после получения лицензии.

Членом биржи может быть юридическое или физическое лицо, которое участвует в уставном капитале либо вносит членские взносы в имущество биржи. Членство на бирже дает право участвовать в биржевой торговле, принятии решений на общих собраниях биржи и в других органах управления биржей, участвовать в распределении прибыли или дивидендов.

Торговые операции на бирже осуществляются с помощью маклеров и брокеров. Маклер – работник биржи, ведущий торги и специализирующийся на отдельном виде товара. Брокер – биржевой посредник между продавцами и покупателями по осуществлению торговых операций по приобретению, продаже и обмену товаров на бирже.

Функции современной биржи:

• организация биржевых собраний для проведения гласных публичных торгов;

• биржевой арбитраж – разрешение споров по биржевым сделкам;

• выявление, регулирование и прогнозирование рыночных цен;

• хеджирование, т.е. страхование участников биржевой торговли от неблагоприятных колебаний цен, основанное на механизме фьючерсной торговли;

• гарантирование исполнения сделок, которое достигается благодаря системе клиринг а и биржевых расчетов.

Различают следующие виды биржевых сделок:

1. Купля-продажа реального товара, т.е. такие сделки, которые предусматривают обязательную продажу товара после проведения торгов или немедленную передачу документов на право собственности на товар. При осуществлении сделки на реальный товар продавец должен предъявить товар к поставке в срок, предусмотренный в биржевом договоре.

2. Форвардные сделки являются разновидностью сделок купли-продажи товара с отсроченным сроком его поставки. В данном случае оговаривается цена товара и срок его поставки в будущем.

3. Фьючерсные сделки предусматривают проведение торгов без обязательной последующей поставки товаров. Это продажа еще не произведенного товара или физически отсутствующего в момент заключения сделки. Фьючерсная сделка заключается, например, под урожай следующего года. Фактически происходит акт купли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки оговаривается цена товара и сроки его поставки. Покупка на фьючерсном рынке сопровождается хеджированием, т.е. операцией, позволяющей страховаться от неблагоприятных изменений цен.

Фьючерсный контракт – это стандартный биржевой договор на поставку биржевого актива в указанный в договоре срок по цене, определенной сторонами при совершении сделки.

Существует несколько типов хеджирования: хеджирование продажей. Продавец наличного товара, страхуясь от снижения цены в будущем, продает фьючерсный контракт на данный товар. - хеджирование покупкой. Покупатель, страхуясь от повышения цены, покупает фьючерсный товар.