5. Реклама и стимулирование сбыта

Еще одним базовым методом, который могут использовать монополистически конкурирующие фирмы для укрепления положения на рынке является реклама и стимулирование сбыта. Они хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции.

Цель рекламы (фр. гес1аmе - выкрикиваю) как метода неценовой конкуренции:

• увеличить свою рыночную долю и лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту.

Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Если рекламная компания и меры по стимулированию сбыта хорошо продуманы, объемы продаж и выручки увеличатся. В то же время расходы, связанные с использованием этих методов, могут сместить кривую спроса фирмы вправо и сделать ее менее эластичной по цене, поскольку она подчеркивает специфические качества продукта данной фирмы.

Пока выручка растет в степени, достаточной для покрытия как расходов на стимулирование сбыта, так и дополнительных произ­водственных издержек, связанных с ростом объема производства, фирма будет улучшать свои прибыли.

Возможное влияние рекламы на объем производства и средние общие издержки представлено на рис. 5.4.

рис. 5.4. Влияние рекламы на объем производства и средние издержки

Допустим, первоначальные издержки равны АС₁, а объем про­даваемой продукции равен Q₁. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q₂. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС₂ < АС₁). Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃ = Q₁) фирма будет продавать по более высокой цене (АС₃ > АС₂), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной деятельностью.

Оптимальное количество рекламы будет таким, при котором доход от дополнительной рекламы (МR_А) равен затратам на нее (МС_А). До тех пор, пока МR_А > МС_А, дополнительная реклама будет приносить прибавку к прибыли. Но дополнительные суммы, потраченные на рекламу, приводят ко все меньшему увеличению продаж. Поэтому МR_А падает. В точке, где МR_А = МС_А, не будет получено никакого приращения прибыли. Это и есть ее максимальное значение [3, с. 120 – 125].

Необходимо учитывать, что реклама, способствующая росту прибыли в монопольно конкурентной отрасли, дает импульс процессу, который эту прибыль уничтожает. Она оказывает влияние не только на деятельность фирмы, но и на экономику в целом. Ее воздействие двояко: реклама имеет как положительные, так и отрицательные качества (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Роль рекламы в экономике

Влияние рекламы
положительное	отрицательное
Несет информацию о возможностях потребления, способствуя рациональному выбору и повышая эффективность потребления	Способствует созданию искусственных потребностей у потребителя и возможности манипулирования им, что может нарушить нормальное функционирование рыночного механизма, подорвав суверенитет потребителя
Способствует расширению продаж производителя, что благоприятствует тенденции снижения средних издержек и достижения эффективного масштаба производства, следовательно, — более рациональному использованию ограниченных ресурсов	Может вызвать увеличение издержек, а, следовательно, рост уровня цен в экономике
Помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе, что важно в свете повышения роли информации	Активизирует эффект самонейтрализации: в результате избытка рекламы потребитель перестает обращать внимание на всю рекламную информацию, в итоге объемы продаж могут снизиться

Источник: [4, c. 135 – 136].